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小心“大数据杀熟?#20445;?#22312;传统商业道德里,熟客应该被优待,但在移动互联商业社会里,频频挨宰的却是“熟客”[图]

2019年04月29日 10:12:18字号:T|T

    《中外管理》记者发现,假期要去趟美国,结果同一趟航班,第一次查是一个?#22270;郟?#31532;二次查价格就开始上调,多次检索后,系统好像发现顾客非买不可一样,价格就居高不下了。但是,换个便宜的手机,用另一个号码再检索,机票价格又神奇般地回到?#22270;?#20102;!

    在过去一年中,飞猪、京东、携程、滴滴、美团等知名电商企业,全部被质疑有过“杀熟”行为。但涉事企业均以“支付方式”“库存变化”“时间变动”为?#21830;?#22622;,用户在阶段性声讨、谴责过后,只能无奈地不了了之。

    愈演愈?#19994;?#22823;数据“杀熟”舆论下,北京市消费者协会率先行动了。其3月底发布的大数据“杀熟”调查结果显示:超过半数的被调查者经历过商家大数据“杀熟”,网购、在线旅游和网约车三大领域是杀熟重灾区。在线旅游服务平台去哪儿、飞猪,则存在订单信息无法修改、收取高额退票费等行为。北京消协建议各界关注大数据杀熟问题,建立失信黑名单,限制企业杀熟。

    随后,尽管互联网高管们再三强调“自家不存在价格歧视及大数据‘杀熟’”,却始终拿不出有力论证来自圆其说。另一边,消费者也不相信在没有监管的情况下,科技寡?#35775;?ldquo;不作恶”的口号,能有多大的自觉性。

    信息不对称更?#29616;?#30340;传统商业社会中,“杀生”是常态,毕竟对“生人”有时是一锤子买卖。但在互联网社会,提高用户活跃度和用户黏性才是重点,价格向“生人”倾斜成为基本,“杀熟”自?#27426;?#28982;出现。

    由“杀生”转向“杀熟”,自去年开始,这是移动互联网的商业面貌被掀开的一角。在这一角之下,如何正?#25151;?#24453;大数据“杀熟”,在合规与商业价值之间取得平衡,是相关企业亟须考虑的事。

    “绝对不存在”的大数据杀熟

    作家王小山曾在微博上爆出?#32422;?#22312;飞猪上订机票时遭遇的“大数据杀熟”,他发现在飞猪App上,“一张机票标价1104,转到订票界面2322,过了几个小?#21271;?#25104;2796。在别家订1300,返回飞猪还是2322。”同一平台,展示价和实付款价相差如此之大!同一航班路线,别的平台竟便宜这么多?这到底是个案还是群像?

    对于手机叫车,起始点和距离一样,有人的手机显示52.1元,有人则显示46元……自去年3月开始,这些此前在互联网界不被重视的“猫腻”,相继暴露出来,类?#39057;?#29616;象屡屡被媒体?#32654;?#21078;析、放大,它们被冠以共同的名字——“大数据杀熟”。

    “杀熟”字面很好理解——“宰杀熟悉的人”。但大数据“杀熟”是什么来头?技术上如?#38382;?#29616;?

    网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉《中外管理》:“大数据杀熟”就是通过大数据方式,分析用户习惯从而区分用户群体,再根据用户画像,推送不同价格的商品。在这样隐蔽的情况下,消费者往往在不知不觉中“被涨价”。

    “大数据杀熟”在技术上并不难实现。比如:大数据在分析过程中,商家会根据你的地理位置把你分配到“富人区”,那你看到的商品价格自然就会有不同程度的上涨。“还有一点很重要”,陈礼腾说,“很多互联网公司已有近20多年的历史,获取了海量用户数据,对用户消费习惯、决策心理?#21152;?#20102;深入的了解,对用户越‘熟悉’,越有‘杀熟’的条件。”

    而避免杀熟,你最好用一个新的手机号,在不给平台获取位置、职业等信息权限的情况下,再重新检索商品价格。

    由“大数据杀熟”而起的风暴,今年再次席卷了互联网,这次,被重点批评的是去哪儿网?#22836;?#29482;。

    北京消协两名体验人员,同时通过飞猪预订丽枫?#39057;輳?#26124;平体育馆店)同一天的高级大床房,老用户显示价格为291元,新用户则为286元;在对去哪儿的调查中,则出现虽然预订同一?#39057;?#30340;价位一致,但是不同用户能享受的优惠项目不一致的情况。

    不出意料,去哪、飞猪双双予以否认,称绝不存在大数据杀熟,对所有用户的报价均一致。

    飞猪更是无比委屈,称在线旅行平台上,同一商品不同人购买时价格不同、同一人在不同时间购买同一商品时,价格也会不同,这是“促销红包、新人优惠、?#39057;?#21644;航班库存变化带来实时价格变动”造成的,绝非利用大数据运算坑害消费者。

    除了去哪儿、飞猪之外,京东、饿了么、滴滴、美团、淘票票等知名电商,也都被曝出利用大数据“杀熟”。但所有涉事企业的回应都惊人一致:绝对不存在!

    具体看,商?#19994;?#35299;释也很相似:要么是“价差可能是由于日期、支付方式、供应商等的不同而导致”,要么就是“平台不?#24066;?#20215;格歧视,价格不会因人、设备、手机系统的不同而不同”。

    商?#19994;?#22238;应貌似有理,却与太多用户的体验并不一致,公众的疑虑不减反增。尤其携程网,三天两头就因被质疑“大数据杀熟”而登上头条。

    近期有微博网友爆料了携程号称“系统BUG”的小九九。网友在携程上购买机票,到了支付?#26041;?#26102;,想进行信息修正,但是在退回、修正再支付时,已显示“无票”。后重新搜索机票,新看到的机票信息就贵了近1500!而通过海航官方购买,又比携程第一次给出的价格少了足足2100!网民只能感慨,水太深!

    携程回应称:“二次支付时显示无票”为程序出现了BUG,平台不存在任何“杀熟”。

    陈礼腾对《中外管理》说:“机票、?#39057;輟?#32593;约车价格浮动性大,给了大数据‘杀熟’可乘之机,而这?#21046;?#36941;存在的价格浮动,让消费者?#22270;?#31649;者很难证实平台‘杀熟’。”

    那么大数据杀熟是否违法?陈礼腾强调:对于商家涉嫌的“大数据杀熟”现象要分开考虑:如果同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格,就是违法的,它违反了《消费者权益保护法》公平诚实信用原则,侵犯了消费者知情权。如果不同平台针对不同的消费者制定不同的价格,就另?#21271;?#35770;,因为这种情况商家是有定价权的。

    大数据运营应小心翼翼维护“客户信任”

    商家各种“系统BUG”的解释背后,真的是“大数据”在杀熟吗?

    事实并非如此。大数据技术只是进行数据分析的工具,通过大数据技术,能够分析出用户的消费能力、消费偏好、购买愿望等等,进而为商家营销策?#23472;?#20934;确的参考。

    举个例子:如果你在网上购物,经常搜索的是低于100元的商品,那么通过大数据运算,平台会把你归为低消费能力群体,不会向你推?#22270;?#26684;高或大品?#39057;?#21830;品,这属于对平台资源的合理分配——基于用户画像分析的个性化营销、个性化服务推荐,以及个性化售后投诉解决方?#31119;?#23545;这些,都不能冠以大数据“杀熟”的称呼。

    “大数据可以是一个平台,也可以是一种工具,和‘杀熟’完全是两回事,就像你买了把?#35828;?#25343;出去砍人,不能说?#35828;?#26377;罪吧?”广东省网商协会会长黄子荣如是向《中外管理?#26041;?#37322;:“杀熟”是商?#19994;?#19968;种策略,由程序?#34987;?#24037;程师按照需求去实施而已,想“杀”什么完全由商家意愿决定,把矛头指向“大数据技术”是有失偏颇的。

    ?#22270;?#26415;本身而言,大数据算法其实很公平,它带给我们更加高效、精准的服务。比如:城市道路的规划、教育行业的课程分析、制造行业的AI计算、农业领域的数字农业等等,大数据?#21450;?#28436;着重要角色。

    “所以说,大数据本身并不作恶,它是一种稀缺的资源,但是拥有了它,不良商家会有杀熟的条件。”黄子荣强调,“但如果通过大数据技术做违背商业道德的操作,无疑会将大数据引向了歧?#23613;?rdquo;

    陈礼腾认为:大数据是把“双刃剑”,用得好、用得对,可以更好地为消费者服务;但如果利?#32654;?#39038;客对平台的信任和?#39029;?#24230;,对其进行异价处理,就是明显的价格歧视了。以这种方?#20132;?#21033;,?#24405;?#34987;披露,最终是平台大批用户的流失,以及平台商誉的下降。

    不过,在“大数据概念”兴起前,互联网公司就有过“杀熟”的尝试。为提高在主营产品上的盈利,亚马逊曾在2000年做过一次“差别定价实验”。选择68种DVD碟片进行动态定价试验。试验中,根据潜在客户的人口统计资料、购物历史、上网行为,以及上网使用的软件系统,来确定对这68?#20540;?#29255;的报价水平。

    ?#24405;?#19981;久就被曝光,引起轩然大波,为了平息?#22909;?#24433;响,创始人贝索斯不得不亲自道?#31119;?#24182;将差价退给了?#20999;?#20080;贵了的顾客。

    在这个试验中,可以说是双输局面,尤其在对用户信任的破坏上。价格更高的人,当然不会高兴,甚至可能由此产生对平台的抵触。因为面对出现大数据“杀熟”问题的平台,多数人的第一反应是?#23545;谹pp。

    杜绝“技术作恶”只能多方联手

    由此看,“大数据杀熟”只是数据应用的一个方面,在大数据时代,如何?#34892;?#22320;监管和利用数据,遏制“大数据杀熟”的频频发生,离不开平台、用户,以及监管部门的共同努力。

    陈礼腾认为,想要遏制“大数据杀熟”,首先要从源头抓起,尽可能地减少企业作恶的机会。他表示,数据掌握在平台手中,对于数据的处理方式,外人是不得而知的,所以规避“杀熟”,企业?#26376;山?#36215;到决定?#23472;?#29992;。

    比如?#33322;?#31435;企业内部监管机制,强化与大数据发展相适应的消费权利观念,而非滥用数据权利?#25442;?#21487;尝试大数据使用风险告知书的形式,告知数据使用、分析、实现所具有的风险,让用户能够安心?#22836;?#24515;消费。

    但不能否认,逐利是企业的天性,解决大数据“杀熟”的问题,不能仅依赖于企业道德或?#26376;傘?/p>

    北京消协?#28304;?#30340;建议是?#22909;?#30830;对大数据“杀熟”的?#21368;?#26631;准,对大数据的法律属性和使用?#27573;?#20104;以规定,在出台《个人信息保护法?#38750;埃?#23558;数?#20013;?#24687;网络中不?#23244;?#29616;的个人信息种类纳入保护?#27573;?#20869;;出台《电子商务法》相关实施配套条例,用法律堵住大数据“杀熟”的漏洞。

    上海市消保委副秘书长?#24179;?#30427;认为:“新《电子商务法》其实对大数据‘杀熟’没有明确的说明,但却有一条是针对搜索结果的。”新《电子商务法》第十八条规定,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。

    “但我看到的搜索结果,如?#38395;?#23450;平台是根据?#19994;?#28040;费偏好得出的?如果是,又去哪里能?#19994;?#27809;有根据我个人特征的搜索结果?难道用两个手机吗?”?#24179;?#30427;指出,由此看本条法规从法律层面到操作落实,还需要时间,但一旦落实,对于抑制“同物不同价”,将起一定作用。

    监管空?#23376;?#22312;,不能寄托企业?#26376;桑?#25216;术带来的问题,能否用技术的方式以其人之道还治其人之身呢?

    有网友脑洞大开地想出了很多“反杀熟”?#35760;桑?#27983;览器“隐身”,关闭Cookie追踪,多买个手机对比,通过不断清空购物?#36947;?ldquo;装穷”骗过平台……

    陈礼腾表示,?#26377;?#26524;上说,以?#29616;?#33021;算被动防守,用户将付出无法享受精细化个性化服务的代价。规避“杀熟”,消费者要提高自?#20918;?#25252;与维权意识,注重照片、通讯录等个人隐私保护,并且一旦发现“杀熟”,应及?#21271;?#23384;好证据,向有关部门举报。

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