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“大众鞋王”自救,中国的消费者和市场环境一直在变,能否成功

2019年04月28日 09:47:12字号:T|T

    2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。

    2019年4月15日,达芙妮交出了史上最为糟糕的年度业绩:根据2018年年财务报告,该公司营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.888亿港元)。

    现在,它的市?#21040;?#20165;4亿港元之多,距离7年前超过170亿港元的市值相去甚远。它的核心品牌店铺数目则继续关闭,仅过去一年就关闭了接近1000家。

    断腕只是达芙妮自救术之一,这家时装女鞋还在谋求更加多维的转身。4月25日,达芙妮国际董秘处负责人向经济观察报表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸,与此同时,为强化电商业务,从今年开始,达芙妮为电商开辟了专门的产?#36153;?#21457;通道。达芙妮的实体店则在进一步从?#30452;?#21644;卖场向购物中心转移。

    达芙妮早几年就已意识到,时代变了,消费者变了。只是,在?#30340;?#20154;士看来,这转身的动作来的迟缓。“它不是不知道危机,只是一直没有进行适时的调整。或者说,由于暂时的挫折和失败,失去了调整的勇气或者慌乱了阵脚,从而慢下了脚步。刚性、惯性以及眼光的遮?#21361;?#20351;得曾经辉煌的企业丧失了创新求变或者追求创新的能力。”上海财经大学教授崔丽丽向经济观察报分析认为,“任何一个时代都不缺乏那些从神?#36710;?#33853;的企业案例,胶片时代的柯达、智能手机时代的诺基亚都是如此,这不过又是一个令人遗憾的?#36866;隆?rdquo;

    店铺策略的转变

    “大众鞋王”达芙妮接下来很可能还将继续收缩它的零售网络,这指的是数量庞大的实体店——尽管在过去一年内,这家知名女鞋品牌已经又关闭了接近1000家线下店铺。“达芙妮的线下零售渠道将继续向购物中心转移,在此之前,我们过多地出现在?#30452;?#24215;和大卖场。”2019年4月24日,达芙妮国际证券事务处负责人向经济观察报表示。

    上述负责人介绍,这样的战略从2017年即已开始,这源于达芙妮对于中国女鞋市场消费习惯、消费行为的判断:中国人的消费喜好在过去几年间发生了重大的转变,和?#30452;?#24215;、卖场相比,人们现在更乐意去往大型购物中心。

    达芙妮过去长达5年的业绩滑落,已经表明生活时尚领域的消费者正在经历这样的转变。

    2012年,达芙妮的营收和利润攀上了它诞生以来的最高峰。基于依然处在增长通道中的业绩,达芙妮在当年对外宣布:“配合公司的长远发展战略,本集团继续稳步扩大于中国的销售网络,并以开设核心品牌‘达芙妮’及‘鞋柜’直营店为重心。”

    根据当年的官方数据,达芙妮核心品牌?#36745;?#21152;880个直营销售点,加盟商则减少了13家,直营店铺比例由上一年的81%上升至当年的85%。

    达芙妮公司向经济观察报表示,?#21496;?#24847;在强化公司对于品牌的管控,在彼时市场表现良好的时期,这是对公司更为有利的选择。

    崔丽丽认为,直营对企业来说,资金、人?#34180;?#24211;存可控,但成本较高,这种模式在企业资金充裕时一般不会暴露太多问题;加盟模式可以迅速扩展规模,特别是在企业不熟悉的地区可以投石?#20107;罰?#19981;足之处在于资金、人?#34180;?#24211;存不可控。

    历史财报显示,2013年,达芙妮业绩开始出现下滑,不过,其实体店的数量依然在继续增长,并最终在2014年达到了它的最高峰——这一年,达芙妮的实体店数量达到6402?#19994;?#38138;。与此同时,其直营店的比例在进一步扩大,到2018年年末,达芙妮直营店的比例已经达到90%以上。达芙妮前述负责人表示,这样的重资产给企业带来了更重的负担。

    达芙妮门店?#26412;?#25193;张的10年,也是中国房价上涨最为凶猛的10年,与此同时,数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在?#26412;?#22320;增加。

    崔丽丽认为,在企业处于经营状况较好的时期,进行业务扩张有可以预期的收益,此时盈亏?#33014;?#19981;是问题,因此更倾向于自己掌握主动权而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直营的比例。“事实上,2012年,中国电商‘双11’已经走过了3年的时间。从趋势看的话电商肯定是重要的发展方向,线下渠道保持那么高的直营比例,风险肯定比较大。”崔丽丽说。

    电商拯救计划

    达芙妮正在实施一?#20013;?#30340;电商拯救计划。

    4月24日,达芙妮国际证券事务负责人向经济观察报透露,目前,达芙妮的电商团队现在正在联合研发设计部门,设计研发专门针对线上的产品。“这一计划筹划于2018年下半年,2019年进入实施。”上述人士说,“消费的群体还是不一样,相较于线下消费群体,线上消费者普遍更为年轻化。”

    2018年,达芙妮“其他品牌业务”营业额下降约20.6%至 5.8亿港元,占其总营收的14%,电商业务包含在“其他品牌业务”中。达芙妮证券事务部负责人表示,达芙妮过去这些年中,电商业务占总营收的比例在5—10%之间。

    崔丽丽认为,达芙妮的线上营收占比确实比较小,一个有可?#20013;?#21457;展空间的消费类品牌,电商渠道和线下渠道比例不应该如此悬殊。

    不过,对于依靠实体店经营起家的鞋履企业来说,转向线上并不是一件毫无挑战的事。

    早在2010年之前,达芙妮就已经入驻天猫,其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售?#25945;?#36798;成合作。但此后,达芙妮砸下了3000万人民?#24050;?#25321;投资成立于2009年的“耀点100”,为此,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等?#25856;?#30005;商分销渠道,不幸的是,2010年5月份进入试运营的“耀点100”,两年后因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失败,给达芙妮的电商业务带来重大一击。直到2013年,达芙妮在其年报中才重新重视起电商的发展。不过,此时,鞋履品牌的电商竞争已经进入更加激烈的时期。

    崔丽丽认为,传统时尚消费品牌在中途转向线上渠道的过程中,会存在转型上的困难,这会体现在?#29616;?#25112;略和人?#35834;?#22810;个方面。“首先是看?#27426;?#30005;商,传统行业管理、运营的烙印太深刻,对新兴的商业渠道和商业逻辑看不明白,对于新商业形态的重要性也就无法提高到一定程度,过去很多传统的人认为电商就?#21069;?#32447;下店的商品拿到线上进行销售,实际上失之毫厘、差之千里,真正的全渠道销售对于不同渠道所销售的产品的定?#27426;?#20250;有较为明显的差异,采用的传播手法、促销手段都会相应的进行调整;再者,高层管理人员看不明白电商的商业逻辑,也就不可能产生靠谱的战略,加之在现有主流市场的利润诱惑下,多数企业居安不思危,新业务也?#27604;?#19981;会受到足够的重视和投入。”崔丽丽分析说。

    失灵的市场战略

    正如达芙妮很早意识到的那样,中国的消费者和市场环境一直在变。

    2013年之后,运动鞋服市场进入了?#27492;?#26399;,融合功能性与时?#34892;?#30340;品牌迅速获得了市场的认可,带动其在鞋类总消费中的占比?#27426;?#25552;升,与此同时,传统鞋类(含时?#24515;?#38795;、女鞋等)消费规模出现下降。

    尽?#33433;?#24180;被市场诟病未能精准抓住客户的消费心理,但达芙妮在这方面一直希冀有所作为。

    一个显著的变化是,你可以在昔日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部负责人告诉经济观察报,这是源于中国市场的时尚偏好在过去几年中的转变:比起从前大受欢迎的淑女风,年轻一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲风格。

    在此次的年报中达芙妮也表示,公司在致力于强化产?#36153;?#21457;,重点放在时?#23567;?#33298;适的运动休闲鞋,亦将扩大其产品?#27573;В月?#36275;不同需求的顾?#20572;?#36866;应快速变化的消费者偏好和消费模式。

    但达芙妮依然未能收获口碑。2018年,按照?#36820;?#30340;比例,一线、二线、三线以及四至六线城市的收缩比例?#26469;?#20026;30.2%、30.9%、23.5%和24%。这组数字说明,达芙妮品牌的滑落,来自于所有业务市场的表现欠佳,这其中,一二线城市会更为严重。

    达芙妮公司高管张智乔此前在接受媒体采访时表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全?#21697;?rdquo;

    崔丽丽认为,在达芙妮业绩和品牌共同陨落的七年当中,可以看到的是它的迷失。换言之,在拼杀激烈的全新环境下,达芙妮祭出的是一套?#27426;?#28151;沌的市场战略。“品牌定位、产品设计、销售政策、渠道策略,都归咎于市场战略。在新兴商业业态中,我们说的新零售更会从与客户所有的触点去考虑店铺的装修、品牌IP、传播、服务流程等一系?#24515;?#23481;。?#27604;唬?#22914;果没有数字经济时代的思维方式,?#26377;?#36807;去的?#19979;?#23376;方式去操作的话必然会收到市场的教训。”崔丽丽表示。

    换言之,所有市场战略失灵的背后,?#31449;?#26159;对消费者的不理解。

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