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2020-2021年中國小家電行業市場規模及行業發展趨勢預測[圖]

2020年01月22日 11:04:38字號:T|T

    1、小家電規模:海外需求穩定增長,國內市場潛力較大

    海外市場需求保持小幅增長。小家電一般指功率和體積較小的家電,小家電產品在歐美等海外市場具有極高的普及度,但大量的換購需求使得其需求仍然持續增長。2018年全球小家電銷量 23.29 億臺,近五年年均復合增速約 3%,預計未來仍將保持 2%~3%的銷量增速。中國作為全球西式小家電的重要生產基地,出口需求預計也將保持較為穩定的小幅增長。

全球小家電市場小幅穩定增長

數據來源:公開資料整理

小家電全球市場主要分布在亞太和歐美

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國小家電行業市場供需態勢及競爭策略研究報告》數據顯示:消費升級催生小家電需求,國內小家電行業仍在高增期。小家電自 20 世紀 80年代開始逐步普及,伴隨著居民收入水平的提高和財富積累,消費升級帶動小家電在2000 年后進入快速發展階段。相較于大家電的功能性,小家電的使用更多地是代表消費者在滿足了基本生活需求之后,對方便、快捷、省事省力的更高生活品質的追求。目前我國大家電滲透率仍在提升階段,小家電保有量仍然偏低,大部分品類尤其是西式小家電仍處于成長前期,2020 年我國小家電行業市場規模將突破4600億,未來3~5年仍是消費升級的高增長期。

我國小家電行業規模

數據來源:公開資料整理

我國小家電品類所處生命周期

數據來源:公開資料整理

    廚房小家電消費占據主力,階段性人口紅利推升需求。小家電按使用場景主要分為廚房小家電、家居小家電和個護小家電,目前我國市場以廚房小家電為主,其占比約 76%。我國廚房小家電的主力消費人群分布在20~50 歲之間,合計占比達到 94%,其中31~40歲、21~30 歲人群占比最高,整體用戶平均年齡約35歲,即在1985年前后出生的人均成為廚房小家電消費的主要人群。我國出生人口在1985~1991 年期間出現階段性小高峰,預計將在未來幾年進一步對廚房小家電的需求增長形成支撐。

我國小家電市場構成(2018年)

數據來源:公開資料整理

我國廚房小家電用戶年齡分布

數據來源:公開資料整理

我國出生人數從1985年出現階段性小高峰(萬人)

數據來源:公開資料整理

    2、小家電特點:小廉多雜,消費更具沖動性和個性化

    從供給看,小家電品類眾多、生產小批量、競品同質化。根據中怡康監測品類來看,傳統大家電尤其是白電的品類相對單一,而小家電品類遠多于大家電,一方面是由于小家電產品承擔了用戶更多更細化的使用需求,如廚房烹飪所需的炒、煮、蒸、燉、炸、攪拌等;另一方面技術、功能、外觀等的設計創新也進一步豐富了小家電品類和形態。小家電品類繁多的特點使得其訂單一般偏小批量、定制化,形成一定單品類規模的龍頭企業將有較明顯的規模優勢。隨著產品新功能和新應用的不斷推出及消費群體的變化,消費者對小家電的購買需求越來越重視外觀、功能設計等,小家電行業競爭也將從價格逐步轉向對設計等高技術含量的能力的競爭。

廚房小家電用戶的考慮要素

數據來源:公開資料整理

廚房小家電常用的料理方式

數據來源:公開資料整理

    3、線下渠道:第三方渠道占比高,龍頭具有先發優勢

    小家電的消費特點使得其線下更依賴于第三方渠道。對比大家電和小家電的渠道結構,可以看出大家電的渠道中專賣店占比最高,其次為電商渠道和商超;而小家電的渠道構成目前則以電商為主,其次是專賣店,商超渠道占比高于大家電。渠道結構的差別和產品特點有關,大家電產品單價相對較高,消費者對需求更注重功能性,與小家電相比其必選消費屬性更強,從而使得自建專賣店渠道成為主力。與大家電不同的是,小家電品類繁多、單價相對較低,難以支撐起獨立門店;另外其可選消費屬性較強,且更易形成沖動消費,終端零售門店的鋪設有利于加大渠道滲透,更貼近市場從而對購買需求形成正面影響。因此終端零售網點的覆蓋廣度和深度對小家電的銷售更為重要,商超渠道占比相對較高。

大家電渠道結構(2018年)

數據來源:公開資料整理

小家電渠道結構(2018 年)

數據來源:公開資料整理

    線下集中度高,龍頭在第三方渠道具有先發優勢。線下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一定的入場費用,對于品類多而分散的小家電來說成本較高,因此龍頭企業因其規模效應下盈利能力較高而具有先發優勢。根據中怡康數據,美九蘇是小家電市場的三大龍頭,幾乎大部分小家電品類中美九蘇市場份額均居前列,且集中度較高,如豆漿機、電蒸鍋、電磁爐等相對成熟的品類其線下渠道 CR3 份額均達到90%以上。但咖啡壺等處于導入期的新興品類市場集中度還很低,小家電的品類繁多使得龍頭難以全面覆蓋,從而部分小眾及新興品類為其他品牌留出了空間。

廚房小家電線下渠道CR3市占率(2018年)

數據來源:公開資料整理

    4、線上渠道:傳統電商增長面臨瓶頸,社交電商再助新品牌突圍

    線上渠道占比持續提升,傳統電商增長面臨瓶頸。2018 年生活電器零售額超過 1400 億元,其中線上渠道零售額占比達到60%,近五年年均復合增速達到 44%。小家電體積小、單價低、安裝簡單,這一特性與電商銷售天然契合,使得小家電的線上銷售快速發展。2003 年淘寶成立揭開了我國電商發展的序幕,傳統電商改變了消費者的購物模式,一方面線上支付和送貨到家使得購物行為更加便捷,另一方面電商平臺通過信息整合使得不同品牌和產品之間的外觀、功能、價格等的比對更容易,有效解決了線下購物面臨的信息不對稱、不透明的痛點,單價低、體積小、配送和安裝方便的小家電借助電商渠道實現了高速增長。隨著電商滲透率的不斷提升,目前我國電商體系已經進入成熟階段,用戶規模增長放緩,傳統的依靠電商平臺店鋪導流和交易的方式面臨增長瓶頸,通過社交媒體和直播網站等途徑建立的新型電商渠道逐漸興起,成為更加流行和具有突破性的營銷新模式。

生活電器線上零售額(億元)

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電商平臺用戶獲取和留存成本提升(元/人)

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網購用戶規模增速放緩(億人)

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我國社交電商行業規模(億元)

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