半单双中特网|063期合数单双中特|
歡迎來到中國產業信息網設為首頁|加入收藏|網站地圖|繁體|產業網微薄
 

中國產業信息網行業頻道

產業網 > 行業頻道 > 醫藥保健 > 保健品 > 正文

2019年中國保健品行業市場規模及市場營銷和流通渠道分析[圖]

2020年01月20日 13:44:19字號:T|T

    一、中國保健品行業充滿潛力

    行業價增空間廣闊,線下+線上或為企業增量突破口。截止2019年,中國保健品行業規模達3965.63億元,同比增長3.2%,過去5年CAGR為7.7%,2019年受權健事件影響,“百日行動”監管收緊情況下增長有所承壓。從人均消費額絕對量看,2019年國內人均保健品消費額為41.6美元,較發達經濟體美國、澳大利亞、日本分別有6倍、5倍、4倍差距,提升空間廣闊。

2019年中國保健行業增長減速

數據來源:公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國保健品行業市場現狀調研及市場發展前景報告》數據顯示:從全球來看,2017年保健品整體市場規模1280億美元,其中占比最大的為美國,比例達到31%,其次為中國,比例達到16%。從增速來看,中國保健品行業一直處于快速增長,高行業平均增速4-6個百分點,從而使占比由2007年的10%增加至2017年的16%。盡管我國保健品行業已初具規模,但由于我國消費者、監管者和商家對保健品行業認識不足,導致我國保健品市場大而不強。

各國保健品規模占比(%)

數據來源:公開資料整理

    (一)市場滲透率增長空間巨大

    美國保健品滲透率由2008年的64%上升至2017年的76%;截止2018年,我國保健品滲透率僅為20%,且中國消費市場以老年人消費為主,40歲以下的中青年僅占23%。對比中美保健品消費結構可以發現,中國保健品滲透率僅為美國的1/3,增長空間巨大。

中美各年齡段保健品滲透率對比(%)

數據來源:公開資料整理

    (二)對比發達國家人均消費有待提升

    從人均保健品消費來看,我國的人均保健品消費額約為14.8美元/人;而發達地區的日本和美國則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費額;我國的人均收入水平是日本的1/4、美國的1/6,對應當前合理的人均消費額應在20-21美元區間,尚有35%-42%的增長空間。同時,過去5年間(2013-2018年),我國折合美元的人均收入水平增速為6.7%,我們認為隨著人均收入的持續增長,我國的保健品市場也將有所發展。

我國的人均可支配收入與美國和日本的對比(美元/人)

數據來源:公開資料整理

人均醫療消費支出(元/人)

數據來源:公開資料整理

    (三)老齡化加速中國保健品發展

    中國已邁入老齡化社會,2007年至2017年,我國65歲及以上人口數量持續提高,60歲及以上人口占總人口比例已接近12%。到2027年,預計有3.24億人,約占全國人口的22%將年滿60歲。在美國,老齡化是保健品行業持續強勁增長的最大驅動力。NBJ統計指出,保健品滲透率從45歲以下的人約45%增加到65歲以上的70%以上。根據美國人口普查的數據,美國65歲以上的人口比例將從2010年的13%增加到2030年的19%以上。這一轉變將使額外3200萬人進入65歲+年齡段,并將推動保健品的整體增速。我國的‚銀發一族催生了一系列新需求,也將擴大為這一人群量身打造的產品和服務的機會。老年消費者將花費更多與健康相關的費用,如膳食補充劑、疾病治療和老年護理。

不同代際保健品消費人群規模及滲透率(百萬人,%)

數據來源:公開資料整理

    (四)行業特性:高頻、高利潤、高防御性

    不同于傳統快消品,消費者在決定購買保健品時決策流程更復雜,很難沖動消費,但一旦形成使用習慣,其具備很明顯的高頻消費屬性。和化妝品相比,保健品大多需要每日服用,使用頻次更快,復購頻率更高,需求剛性;和藥品相比,保健品的“無害”特性使其有機會找到多個細分受眾的共性,并從細分市場走向大眾市場。我國人口眾多,真正的健康消費意識也剛剛覺醒,保健品滲透率的提升有望帶來明顯的規模效應。

保健品市場的規模受覆蓋客群和滲透率影響,仍處在快速發展階段

數據來源:公開資料整理

    (五)保健品好賽道,細分領域各存亮點

    我們以行業發展的生命周期(起始期、加速期、減速期及平緩期)以及對應龍頭的優勢特質為基礎,根據2020年大眾品年度投資策略報告《前程漸覺風光好》中驗證的大眾品板塊的分析邏輯,評估了保健行業當前所處發展周期及各細分領域的發展前景。

行業S曲線對應的特質

數據來源:公開資料整理

    把握S曲線紅利,細分板塊各有所為。以保健品整體行業為例,行業處于加速期,前景廣闊。收入增速:我們將2005-2019年以7年維度分為兩個階段,從復合增速來看,行業基本維持高個位數或以上增長;集中度:行業較為分化,CR3不足15%,較為符合加速期特征。頭部盈利水平:頭部企業之一的湯臣倍健凈利率長期達到20%以上,高增長且集中度分散的行業環境給予頭部企業較好的盈利能力。

    收入增速:從復合增速看,膳食營養補充劑收入呈加速增長,階段增速提升0.8pct;眼部護理及過敏產品則明顯換擋減速,增速分別降低3.9pct及5.8pct;體重健康管理及運動營養則呈現1.9pct及5.4pct的低個位提速;品類較為豐富的草本產品、兒童保健基本維持高個位或以上增長。

    集中度:行業增長較好的膳食營養補充劑行業、行業基本維持高個位或以上增長的草本藥品及兒童保健行業格局較為分散,CR3均不足25%,基本符合行業加速期特征;行業增長減速的眼部護理及過敏藥品行業集中度均超過35%,符合行業減速期特質;體重健康管理和運動營養行業CR3均超過50%,市場高度集中為平緩期行業的顯著特征。

    頭部企業盈利水平:受保健品行業多外來企業競爭影響,細分領域頭部企業盈利能力較難統一口徑對比。其中,膳食營養補充劑行業龍頭湯臣倍健凈利率達到20.9%,盈利改善條件優良

收入增速:運動營養>兒童保健>眼部護理>過敏藥品>VDS>體重健康>草本藥品

數據來源:公開資料整理

CR3:體重健康>運動營養>眼部護理>過敏藥品>VDS>兒童保健>草本藥品

數據來源:公開資料整理

保健品各細分領域處在不同板塊周期

數據來源:公開資料整理

    二、保健品市場營銷和流通渠道是價值鏈核心

    保健品產業鏈有四大環節:1.上游原材料;2.中游生產制造;3.下游品牌運營;4.終端流通渠道。

保健品產業鏈

數據來源:公開資料整理

    上游原材料的供需變動、價格波動及安全生產情況,將直接影響營養保健食品制造商的采購成本和/或產品可靠性。中游生產制造企業以需定產,一般需要重資產投入,加工利潤率固定。盈利點在于其規模效應、大客戶粘性和產品質量的穩定性,部分企業在OEM(生產代工)的基礎上衍生出ODM(設計生產代工)能力,其新配方獲得下游客戶認可后,往往帶來營業收入的較大提振。

    下游行業主要是保健品品牌商以及電商、藥店等流通領域的各種渠道運營商。鑒于保健品行業對營銷能力的依賴,能夠和消費者產生直接互動的市場營銷和流通渠道環節是價值鏈的核心,因此,許多保健品品牌商愿意與終端的流通渠道進行深度合作,甚至自建渠道或采取D2C模式。另一方面,部分流通渠道在獲得消費者的認可后,積極反向布局自有品牌保健品,如亞馬遜的亞馬遜精選、好市多的柯克蘭等。在前互聯網時代,保健品品牌商和渠道商的界限便有所模糊,而隨著電子化趨勢持續,這兩大環節將進一步相輔相成,能夠充分利用這一點的保健品企業將在后移動互聯網時代獲得制勝先機。

    截止2017年,我國的保健品渠道結構占比最大的為直銷渠道,約占總銷售額的44%,其次為線上和藥店渠道,占比分別為30%和22%,大眾商超渠道只占3%。從渠道增速情況來看,新興的線上渠道增速最快,其次為直銷渠道。而美國主要以大眾零售和專營藥店為主,占比可達到63%;直銷僅占到16%。

2013-2018我國保健品各渠道增速(%)

數據來源:公開資料整理

    1.直銷:我國政府于2006年放開直銷牌照,過去十余年是保健品直銷企業發展的黃金時期。截止2018年,在我國相對分散的保健品市場中,前10大品牌中有5家是直銷企業,可見直銷渠道在我國的深刻影響力。

2018年我國保健品行業中直銷企業占比(%)

數據來源:公開資料整理

    隨著2019年1月開展的‚百日行動以及9月實施的‚百日行動回頭看,一方面意味著國家對直銷渠道的管理趨嚴,另一方面則意味著短期內新企業希望獲得直銷牌照無望,渠道進入存量規范化發展時期,對于一度被詬病‚野蠻生長的直銷渠道,此次‚重啟對于保健品行業健康發展十分重要。

    2.線上渠道:近年來,隨著移動互聯網的普及,線上渠道捕捉了新一輪流量紅利,并很好地契合了保健品消費者長尾的需求。線上亦成為僅次于直銷的第二大銷售渠道,且近五年的復合增速高達31.2%。跨境電商的興起與國際保健品牌的進入是關鍵推動因素。另一方面,以拼多多、貝店、環球捕手、各大社區團購app等以互聯網為載體的社交電商融合了保健品所需的‚熟人網絡和‚長尾效應,成為保健品銷售新的關注點。

2008-2022E我國保健品線上渠道規模及增速(億美元,%)

數據來源:公開資料整理

    盡管2019年1月新實施的《電商法》規定了所有線上商戶(包括代購)均需向市場監管總局注冊并向稅務局申報納稅,且禁止各大平臺銷售不含中文標簽的產品,對保健品‚海淘市場形成沖擊。但整體來看,這一影響是短期的,且主要影響在國內尚未正式開展業務的保健品品牌,無形中增強了已在境內開展業務品牌的護城河。

    展望未來,阿里系于2019年9月確認以20億美元收購網易考拉,完成了進口跨境電商并購‚第一案;此舉普遍認為是對拼多多進入跨境電商進行的狙擊策略,也意味著跨境電商平臺在各大電商體系內的戰略地位凸顯。我們預計,隨著跨境電商進入‚后流量紅利時代,其將更專注于提升消費體驗,也包括為消費者以更低廉的價格買到其心儀品牌的產品,拼多多屢次利用戴森、貴州茅臺等進行爆款引流便是佐證。隨著我國消費者海淘頻次和長尾需求的逐步提升,對于有一定消費者基礎的品牌商,其將獲得平臺方面更好的服務支持,從而享受與平臺一同成長的過程。

2019年線上產品銷售份額

數據來源:公開資料整理

    3.線下渠道:受到線上渠道和直銷企業的沖擊,我國線下以藥店為主的保健品零售渠道近年來遭遇增速放緩。疊加各地陸續出臺更嚴格的醫保控費政策,以醫保卡結算保健品的行為將成為歷史。預計,2019年全國藥品終端市場的增速僅為4%。截止1Q2019,藥店零售非藥品占比進一步下降至23.7%,其中保健品銷量錄得MAT352億元,增速僅為2%。

藥店渠道全品類增速(%)

數據來源:公開資料整理

    藥店渠道陷入深度調整期,給予了新進入中國保健品市場的品牌以彎道超車的機會;而傳統保健品商為了持續獲得新增市場份額,也必須考慮如何擁抱全渠道策略。再來看美國市場,由于其發展時間早,渠道較為固定,所以渠道變遷進程相對緩慢。其位居前三的銷售渠道分別為線下專門店(37%)、商超(26%)和直銷(16%),而增速方面,發展最快的線上渠道增速為11.0%,其次為藥劑師(7.8%)和線下專門店(6.2%)。

美國保健品各渠道增速(%)

數據來源:公開資料整理

2009vs2017vs2020E美國各渠道占比變遷(%)

數據來源:公開資料整理

中國產業信息網微信公眾號中國產業信息網微信公眾號 中國產業信息網微信服務號中國產業信息網微信服務號
版權提示:中國產業信息網倡導尊重與保護知識產權,對有明確來源的內容注明出處。如發現本站文章存在版權、稿酬或其它問題,煩請聯系我們,我們將及時與您溝通處理。聯系方式:[email protected]、010-60343812。
 

精彩圖片

 
 

 

產業研究產業數據

 

 

 排行榜產經研究數據

半单双中特网
体育足球竞彩 陕西麻将下炮是啥 股票实时行情查询 中国股票指数分类 沪市大盘600001 正虹科技重组势在必行 吉林快3一定牛 加拿大3.5分彩购彩平台 天津快乐十分开奖结 弘益配资