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2019年中國電影行業市場回顧及2020年春節檔電影趨勢分析[圖]

2020年01月15日 15:11:55字號:T|T

    一、整體回顧

    至 2019 年 12 月 31 日,國內電影市場票房 641.43 億元(與國家電影局公布的 642.66 億元有小幅差距),同比增加 5.69%;剔除服務費后票房收入 594.47億元,同比增加 5.06%,小幅低于包含服務費的票房增速。票房的增長速度相比 2018 年再次下滑了 3 個百分點,為最近幾年的次低點,僅略好于 2016 年 3%的增幅。

2011-2019年全國票房與同比增幅

數據來源:公開資料整理

    2019 年全年觀影人次 17.28 億元,相比 2018 年增加了約一千萬,同比增幅僅為 0.58%,遠低于 2019 年票房的增長幅度,顯示出 2019 年票房的增長主要靠電影票價的提升來拉動,并非靠觀影人次的增長。對比 2018 年全國人口 13.95 億的人口總量,2019 年國內人均觀影頻次約為 1.24 次,與 2018 年持平,若以 8.31 億的城鎮人口計算,人均觀影次數則為 2.08 次,相比 2018 年下降了 0.03 次,主要是城鎮人口雖然增加但觀影人次幾乎持平導致。對比美國電影協會公布的 2018 年北美地區人均 5 次的觀影頻次,國內市場的觀眾觀影頻次還處在比較低的水平。

2011- 2019 年觀影人次與同比增幅

數據來源:公開資料整理

    在 2019 年票房和觀影人次都沒有達到十分理想的增長幅度的情況下,院線和影院之間的競爭激烈,經營壓力增加,因此對電影票進行提價成為了緩解經營壓力的重要措施之一,2019 年電影平均票價相比 2018 年再次出現上升,平均票價(含服務費)由 35.3 元上升近 2 元至 37.1元,剔除服務費后平均票價由 32.9 元上升至 34.4 元,平均票價的上漲幅度已經創了近幾年來的新高。

2014- 2019平均票價含服務費及增速趨勢

數據來源:公開資料整理

2014- 2019平均票價不含服務費及增速趨勢

數據來源:公開資料整理

    從分拆的月度票房表現來看,10 月票房增長幅度最高,達到 127.97%,主要原因有 2 個:(1)受檔期內影片質量和口碑較差的影響,2018 年國慶檔票房表現十分不理想,因此可對比的基數比較低;(2)2019 年國慶節是建國 70 周年的時點,檔期內主打家國情懷的主旋律影片受到觀眾的廣泛關注。

2018- 2019年月度票房(億元)

數據來源:公開資料整理

    同時對比人次的變化也會發現,在部分月份出現了雖然票房實現了同比的增長,但觀影人次卻下滑的現象,比如 2 月份和 4 月份,票房雖然同比增加 10%和 21%,但觀影人次反而下降了1.24%和 1.52%。主要還是由于 2 月份春節檔票價大幅上漲以及 4 月份《復仇者聯盟 4》上映帶動平均票價上漲,但由票價帶動的票房卻并未能夠有效吸引觀眾進入電影院。因此出現了票房同比上升而觀影人次反而下降的情況。

2018-2019年月度觀影人次(萬)

數據來源:公開資料整理

    全年中除了春節檔和國慶檔之外,另一個容易產出爆款電影的檔期是暑期檔,2019 年的票房冠軍《哪吒》、2018 年票房第三的《我不是藥神》以及 2017 年的票房冠軍《戰狼 2》都是出自于暑期檔,由于暑期檔的時間跨度長達 3 個月,比較適合一些能夠釋放長尾票房的影片上映。

2019 年十大檔期票房

數據來源:公開資料整理

    二、動畫電影

    在國內電影市場上半年一直處于低迷的時候,《哪吒之魔童降世》成為了全年最大的驚喜,最終以 50.1 億元的票房不僅大幅打破了由《西游記之大圣歸來》保持的 9.57 億元國產動畫電影票房紀錄,也遠超由《瘋狂動物城》保持的國內上映動畫電影 15.30 億元的票房紀錄;同時還進入內地電影票房總榜第二,成為了繼《戰狼 2》之后又一部 50 億+的電影。

    動畫電影作為一個細分品類在國內電影市場原本屬于較為小眾的電影類型,不論是票房總額還是票房占比都處于較低的狀態,很難和真人電影匹敵。僅有 2016 年在《瘋狂動物城》以及《功夫熊貓 3》兩部票房 10 億+的動畫電影支撐下,當年上映的動畫電影總票房達到了 70億元,占當年總票房比例也達到了 15%以上,其余年份僅能夠在 30-40 億元左右徘徊,也僅占當年總票房約 6%-10%的水平;同時在不斷有真人影片打破單片票房天花板的同時,動畫電影仍保持著較低的天花板水平,也僅有《瘋狂動物城》單片票房能夠超過 15 億元。而 2019 年上映的動畫電影總票房一舉突破百億元大關,大幅增長主要依賴于《哪吒》的橫空出世以及《冰雪奇緣 2》、《獅子王》、《熊出沒•原始時代》等票房較高的動畫電影。與此同時,2019 年動畫電影票房占全年總票房的比例也達到了 17.87%的歷史新高。

2013-2019年動畫電影票房及增幅

數據來源:公開資料整理

2013-2019年動畫電影票房占年度總票房比例

數據來源:公開資料整理

    對比國產動畫電影與進口動畫電影票房 TOP15,國產動畫電影出現了較為明顯的“低齡向”和“成人向”的兩極分化,雖然風格偏向成人向的《哪吒》與《大圣歸來》成為了票房最高的兩部國產動畫電影,但以《熊出沒》和《喜羊羊》系列為代表的低齡向動畫電影仍占據了國內高票房動畫電影的主流,國產動畫電影在全年齡段的作品方面尚屬于較為稀缺的狀態。而進口動畫電影則明顯能夠覆蓋到更多的年齡層,既包括《瘋狂動物城》、《尋夢環游記》等適合全年齡階層觀看的動畫片,也包括了《你的名字》、《千與千尋》等瞄準成年人和青少年觀眾群體的動畫電影。
觀察影片的受眾群體畫像,億《熊出沒》為代表的低齡動畫電影難以吸引 20-29 歲年齡層的年輕觀眾,30-39 歲年齡層的觀眾則主要是為了陪伴低齡子女。所以當《哪吒》、《白蛇:緣起》、《大魚海棠》、《十萬個冷笑話 2》上映的時候,20-29 歲的年輕觀眾的比例幾乎都達到了50%以上,成為了最重要的觀眾群體。

國產動畫電影觀眾年齡畫像

數據來源:公開資料整理

    明顯較高之外,以《瘋狂動物城》以及《尋夢環游記》為代表的高票房的作品主要偏向于全年齡段,觀眾年齡分布的曲線相對更加平滑,頭部影片之間也并未出現國產動畫那樣兩極分化的情況。

進口動畫電影觀眾年齡畫像

數據來源:公開資料整理

    2019 年《哪吒》的爆紅讓市場看到了成人動畫電影的市場潛力,加上國產動畫產業的日趨工業化,編劇水平、制作技術的提高,未來國產動漫產業將不再滿足于只生產低齡動畫作品,而會逐漸增加成人動畫以及全年齡動畫作品的數量,慢慢填補該區域的空缺,從而進一步推動國產動畫電影發展,一旦國內擁有能夠打造出更多優質的全年齡向或成人向動畫電影能力之后,在 IP 的延伸與變現上也存在了更多的可能性。

    三、國產影片

    2019 年國內上映的電影中票房前十的影片,僅有 2 部是來自于美國好萊塢的進口影片,數量比 2018 年減少了 2 部,國產電影占據了頭部影片的主要的份額。

    票房最高的五部影片都能夠以比較大的優勢超越 2018 年的 TOP5,其中 2019 年的電影《哪吒》票房突破 50 億元,《流浪地球》和《復仇者聯盟 4》的票房超過 40 億元,而 2018 年單片的天花板在 36 億左右,頭部影片的單片票房天花板正在不斷被抬高。

    雖然頭部國產影片的票房表現十分優異,但處于 3-10 億元票房區間中等規模的腰部影片卻數量稀少,僅有 15 部,換言之,全年高于 3 億票房的國產影片數量為 25 部,相比 2018 年反而減少了 2 部。

    作為對比,進口影片票房高于 3 億元的影片則有 21 部,在 3 億-10 億元區間的影片有 16部,比國產影片反而多了一部,考慮到每年進口影片數量僅百余部,因此總體來看,進口片雖然在頭部爆款影片的表現上要遜于國產影片,但在腰部影片的表現上卻好于國產影片。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國電影院線行業發展現狀調查及投資商機預測報告》數據顯示:2019 年國內共上映 643 部電影,其中國產片 499 部,引進片 144 部,相比于 2018 年,引進片上映數量雖然增加了 22 部,但數量占比基本持平。在票房占比方面,2019 年國產影片票房 411.75 億元,同比增加了 8.64%,占比達到 64.07%,達到了 2015 年以來的最高水平,進口影片票房與 2018 年持平,票房占比為 35.93%,下降了近 2 個百分點。考慮到短期內難以再有能夠與《復仇者聯盟 4》達到同級別票房號召力的進口影片,預計未來進口影片的票房占比將維持在 30%-35%之間。

2015- 2019年影片數量占比

數據來源:公開資料整理

2015 - 2019年票房占比

數據來源:公開資料整理

    從頭部影片的票房集中度來看,票房收入 TOP5、TOP10、TOP20 影片集中度連續數年上升,2019 年票房收入最高的 20 部影片已經占據了全年總票房的 60%,TOP5 影片票房占比也達到了30%以上。

    觀察過去三年票房最高的電影中,2017 年《戰狼 2》票房 56.82 億元,之后出現了明顯的斷層現象,當年票房第二、三的《速度與激情 8》以及《羞羞的鐵拳》票房僅為 26.71 億元與22.13 億元;2018 年頭部影片分配較為平均,TOP3 影片票房都超過了 30 億元且彼此差距較小;到了 2019 年出現了 3 部票房超過 40 億元的影片,分別是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《復仇者聯盟 4》,其中《哪吒》單片票房超過了 50 億元。

    由于尾部影片票房不佳,腰部影片數量較少,頭部影片的票房開始展現出更加穩定集中的趨勢,且單影片的天花板不斷在被抬高,頭部效應增強。

    四、院線

    最近幾年國內院線行業的競爭格局相對比較穩定,TOP10 院線的排名基本沒有發生很大的改變,頭部院線公司的競爭格局基本已經固化,其中萬達電影作為行業的龍頭公司,在市占率方面的優勢十分明顯,2019 年 13.37%的市占率比第二名的大地院線高了 3.72 個百分點,牢牢穩居在榜首的位置。

    雖然 2019 年 TOP10 院線的集中度下降了約 3 個百分點,但總體來看近幾年的頭部院線市占率始終維持在 65%以上,預計未來頭部院線依然維持著相對比較集中的格局。

    截止至 2019 年 12 月 31 日,全國銀幕新增 9708 塊,總量達到 69787 塊,同比增加 16.16%,目前國內銀幕數量已經居世界首位,但同比增幅已經連續 5 年下降,在市場票房增速放緩以及同行業競爭激勵的雙重壓力之下,銀幕增速正在逐步放緩。

    目前國內銀幕數量增速明顯高于國內票房與觀影人次增速,單銀幕票房產出連續多年在下行通道之中,參考 2019 年票房和銀幕數據,平均單銀幕貢獻票房 91.91 萬元,同比減少 9.01%。

2014- 2019國內銀幕數量及增幅

數據來源:公開資料整理

2014-2019國內單銀幕數票房產出及增幅(不含服務費)

數據來源:公開資料整理

    從當前銀幕增長情況看,預計 2020 年需要維持在 14.6%左右的銀幕增速才能實現 8 萬塊的目標,若票房增幅繼續低于該數字,則可能進一步壓縮單銀幕票房產出。

    隨著全國影院的快速建設,三四線城市影院和銀幕數量有了明顯的抬升,加上之前隨著票補出現的 9.9 元或 19.9 元的低價電影票,全國電影市場明顯進入了下沉趨勢,城市線級越低,票房增長速度越快。

    從過往的數據看,三四線城市票房增速基本都可以超過全國整體增速,一二線城市票房增速則低于全國水平。但不同于 2017 年與 2018 年,2019 年一線城市的票房增長速度比較穩定,并未隨著全國增速的下降而出現下降,而二線至四線城市 2019 年的票房增速都出現了不同程度的下降其中四線城市票下滑幅度最大。

    主要是由于 2019 年的增長結構主要是由票價上漲引起的,加上票補取消帶來的低價票的消失,因此對于價格比較不敏感,形成觀影習慣的一線城市影響較小,而四線城市觀眾群體對價格敏感度高,受到的影響較大。

2019 年地域票房收入增長

數據來源:公開資料整理

    按分級城市票房占比來看,2016-2019 年間,三四線城市的票房占比不斷上升,而相應的一二線城市的票房占比逐漸下降。在 2019 年雖然三四線城市票房占比依然上升,但由于一線城市票房的穩定增長加上三四線城市票房增速的放緩,渠道下沉的步伐出現了停滯的現象。

    五、2020年春節預測

    目前已經有 12 部電影定檔在春節檔, 10 部定檔在大年初一當天(其中一部為重映影片),2 部分別定于大年初五與大年初七上映。

    2018 年春節檔上映影片 7 部,2019 年春節檔上映影片 8 部,不考慮少量影片會在放映前出現臨時撤檔或改檔的情況,相比 2019 年春節檔,2020 年春節檔期上上映影片的數量增加了4 部,但從 2018 年和 2019 年春節檔影片的票房表現看,上映影片數量與檔期票房的絕對增長相關性不大,TOP5 頭部影片的票房集中已經超過 90%,TOP3 的影片票房集中度在 75%以上,尾部冷門的電影只能貢獻比較少量的票房收入,因此總體來看上映影片數量多并不意味著檔期票房就高,觀眾只會從眾多的影片中選擇觀看 1-2 部自己感興趣的或口碑評價較好的影片。

    對比 2018 年與 2019 年春節檔 TOP3 與 TOP5 影片票房集中度,19 年相比 18 年均有不同程度下降,值得注意的是票房最高的影片票房占比卻出現上升。我們認為主要原因是在票價提升的背景下,觀眾的觀影計劃由原本的“看 2-3 部電影”變為“看 1-2 部電影”,因此票房會向最頭部即 TOP1 的影片靠攏,TOP2-5 的影片票房被分流。

    目前(1 月 9 日)結合貓眼專業版和燈塔專業版統計的“想看人數”指標,共有 6 部影片市場熱度比較高,分別是《唐人街探案 3》、《姜子牙》、《緊急救援》、《囧媽》、《中國女排》和《急先鋒》,其中《唐人街探案 3》和《中國女排》的市場關注度明顯比較高,《唐人街探案3》兩個平臺的合計“想看人數”接近 400 萬,《中國女排》超過 155 萬,《囧媽》、《緊急救援》和《姜子牙》三部影片的合計“想看人數”也都在 100 萬左右。結合過往的影片表現,在這 6 部市場期待值比較高的影片之外,我們認為《熊出沒•狂野大陸》雖然在“想看人數”的指標上相對較低,但作為春節檔唯一一部針對低齡兒童的動畫電影也有望會有比較好的市場表現。

    將春節檔票房的計算公式拆解為檔期內單銀幕觀影人次(即總觀影人次/銀幕數)X 銀幕數 X 檔期內平均票價,通過單銀幕觀影人次 X 上年末銀幕數量來預測 2020 年春節檔觀影總人次的變化。

    截止至 2019 年末,全國銀幕數為 69787 塊,比 2018 年末增加了 16.16%,假設春節檔以該數字作為銀幕數量進行計算,樂觀/中性/悲觀估計下,單銀幕觀影人次分別變動 6%/3%/0%,即三種情況下預計 2020 年春節檔期內觀影總人次約為 1.62 億/1.58 億/1.53 億,同比分別增加了 22.73%/19.70%/15.91%。

    在平均票價方面,經歷了 2019 年票價大幅上漲對觀影人次的影響后,為了刺激觀眾到電影院消費,尤其是觀眾人流量的提高也能夠有效帶動高毛利的賣品業務,2020 年春節檔影院方在票價的制定上應該會更加克制,樂觀/中性/悲觀估計下,平均票價變動幅度分別為-6%/-3%/0%,即平均票價分別為 41.92 元/43.26 元/44.6 元。

    預估2020年春節檔總票房位于64.14億元-72.25億元之間,同比變動8.62%-22.35%。

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