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2019年中國數字閱讀行業市場規模、移動閱讀現狀及發展前景分析[圖]

2020年01月15日 14:44:58字號:T|T

    移動閱讀指的是使用手機、平板電腦、電子書閱讀器等移動終端進行的所有閱讀行為,包含通過瀏覽器瀏覽網頁、閱讀書城客戶端、新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章及收聽有聲讀物等。

    2019年中國網絡文學市場規模總計達180.5億元,同比增長17.6%,保持穩步增長狀態。這主要是由于2015年作為IP元年,數字閱讀衍生市場爆發出了強大的實力,優質的IP提高了用戶的付費意愿;而國家出臺了一系列打擊網絡侵權盜版的政策,數字閱讀版權得到極大保護,更進一步促進了數字閱讀市場規模的快速增長;從2018年開始往后幾年,優質內容又開始處于一個新的積累時期,市場增長量也逐漸放緩。

2012-2020年中國數字閱讀行業市場規模

數據來源:公開資料整理

    移動互聯網方便快捷,充分利用碎片化時間的優勢,越來越受到用戶青睞。數字閱讀服務使用穩定,無論在服務覆蓋廣度還是在用戶使用黏性深度上,移動端閱讀均大幅領先PC端,PC端閱讀空間正在逐漸被擠占,移動閱讀逐漸成為數字閱讀行業的主戰場,也是目前付費閱讀收入的重要來源。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國移動閱讀行業市場現狀分析及未來前景規劃報告》數據顯示:2019年中國移動閱讀市場規模穩步上升,達204.9億,同比增長22.4%,增長率較2018年略有降低。

    移動閱讀市場人口紅利逐漸消失,2018年開始短視頻等其他娛樂方式的沖擊以及免費閱讀APP的崛起也導致規模增速放緩。

2012-2019年中國移動閱讀市場規模

數據來源:公開資料整理

    在目前移動閱讀的市場上,付費閱讀模式是業內主流的商業模式。除此以外還有出版圖書、平臺廣告收入、用戶打賞、出售硬件等盈利模式。而隨著IP市場的火熱,數字閱讀行業也出現了版權增值的變現方式,通過文學IP改編影視、動漫、游戲等的形式將文學IP價值最大化。

2018年中國移動閱讀行業商業模式

數據來源:公開資料整理

    隨著數字閱讀行業的高速發展,行業的商業模式也逐漸多元化。其中付費閱讀訂閱收入仍占最主要的收入來源。2018年,版權業務營收占比高速增長,且在整體營收結構中的比重明顯提升,占比達到11.1%,未來將成為大型網絡文學企業的主要營收增長動力。艾瑞分析認為,這主要得益于國家相繼出臺了一系列打擊網絡侵權盜版的政策,使數字閱讀版權得到極大保護,此外,行業進一步的兼并整合及各網絡文學核心企業對自身豐富內容庫的進一步開發和變現,也推動了版權運營的收入增長。

    一、移動閱讀免費模式的基本特征

    隨著移動閱讀產業鏈的日益成熟、網絡文學作品儲備的日益豐富以及移動廣告產業的創新發展,信息流廣告等移動效果廣告也普遍得到了廣告主的認可,免費閱讀以在閱讀過程中插入廣告免費閱讀正版小說的方式,為用戶提供了一種通過降低閱讀體驗來換取閱讀零花費的新方式,能更好地激活三線及以下城市和廣大鄉鎮農村的用戶。

免費閱讀特點

數據來源:公開資料整理

    在2018下半年,以連尚文學為代表的一批小說APP崛起,另辟蹊徑開拓看廣告即可免費閱讀的運營模式,這一模式使長尾作品有了更多接觸用戶的機會。不僅是對網絡文學全新商業模式的創新開拓與有益探索,也為網文變現打開了一扇新的大門,更對整個行業起到了意義非凡的觸動作用。

2018年Q1-2019年Q2移動端TOP10網絡文學APP月度使用時長占比

數據來源:公開資料整理

    目前市面上的付費閱讀方式,一般是按章節、按本收費或VIP付費模式,而閱讀是一種連續性的行為,分章節多次支付購買會打破這種連續性。咪咕閱讀推出的每月9.9元無差別包全站的模式也對現有市場的付費模式進行了顛覆,為用戶提供了更方便經濟的選項,使其能夠以極小的花費帶來極大的滿足感,開啟數字閱讀付費的一個新紀元。

    包月付費模式相較按次付費模式來說,更注重閱讀小說的時長,省去多次支付的步驟也更適用于閱讀這種連續性的行為。此外,對黏性較強的閱讀用戶來說,包月付費模式相對按次付費模式也能為他們提供更大的實惠。

2019年移動閱讀包月付費用戶對包月付費的看法

數據來源:公開資料整理

    在移動互聯網時代,用戶已經逐漸形成良好的付費意識,起點讀書、掌閱、咪咕閱讀、喜馬拉雅等移動閱讀相關企業也開始推出聯合會員的新模式,對用戶讓利,用以優惠的價格獲得雙重VIP的福利的方式吸引用戶購買會員。在將資源整合,為用戶創造了更大的權益,更好地滿足了用戶多元化的需求的同時,移動閱讀相關企業也通過跨平臺的增值服務,產生了更多的新增流量,拓展了會員經濟新邊界。

    二、趨勢

    1、人工智能崛起

    移動互聯網技術的發展也把人們帶進了信息流爆炸的時代,也促進了人工智能的崛起。閱讀平臺面向廣大用戶推送內容時,一方面用戶從中未必能找到自己感興趣的部分,另一方面也使一些優質內容無法被用戶獲得。而隨著人工智能推薦的發展,可以擴大用戶內容的接觸機會和接觸面,極大地滿足用戶的差異化需求,不斷促進用戶的消費,勢必會讓人們的生活更加豐富多彩。

    2、閱讀智能推薦

    在現今的碎片化閱讀時代,如何吸引住讀者的注意力,滿足讀者差異化需求,更好地將用戶留存下來也成為了市場競爭的主要部分。在此趨勢下,一些移動閱讀APP也開始運用技術對讀者的閱讀行為及興趣偏好進行分析,為讀者提供更精準及個性化的內容推薦。這其中,既有傳統巨頭如閱文的QQ閱讀將編輯推薦和智能推薦并存,也有必看小說等后起平臺以智能推薦作為主打。

移動閱讀APP運用技術

數據來源:公開資料整理

    3、移動閱讀用戶對智能推薦的體驗感受

    移動閱讀用戶總體都給了較高的滿意度打分,移動閱讀平臺智能推薦的小說在推薦的小說質量與推薦的小說與用戶的興趣符合度上用戶滿意度較高,推薦小說的新穎度滿意度略低一籌。

    4、細分用戶和細分服務下的全場景閱讀

    移動閱讀行業已逐步走向成熟,邁入了精耕細作的階段。在內容運營方面,各企業也通過細分用戶,不斷豐富閱讀場景來為不同人群提供更好的閱讀體驗。隨著5G新時代的來臨,用戶對高品質視聽享受的訴求愈發強烈,更多打通影音漫游書的新技術落地,未來閱讀場景也將從手機端、閱讀器衍生至繪本閱讀器、智能耳機、智能音箱、AR/VR眼鏡,滿足用戶多場景下的沉浸式閱讀體驗的需求。

細分場景閱讀

數據來源:公開資料整理

    移動閱讀用戶在不同渠道場景下的需求與交互方式也各不相同,在閱讀小說的場景中,移動閱讀用戶更傾向利用零星碎片時間來進行碎片化的閱讀,占比超過六成,達61.2%,而移動閱讀用戶收聽音頻小說Top5的場景中,則出現了做家務等體力勞動時及運動時這些無法通過眼睛來閱讀的特殊場景,在每個不同場景下使用不同的閱讀方式,也能更好地滿足不同用戶的需求。

2019年移動閱讀用戶收聽音頻小說場景Top5

數據來源:公開資料整理

    在信息爆炸的時代,人們碎片化的時間成為了市場爭奪的重點,用耳朵“聽”來代替眼睛“看”,也讓移動閱讀有了更多可能性。移動有聲閱讀相較移動閱讀,閱讀場景更廣且減少了視力等健康問題,成為了移動閱讀行業的一個全新增長點,在市場增長速度上領先行業平均水平。在這一背景下,移動閱讀的頭部企業,也開始紛紛布局移動閱讀聽書市場,將IP資源在有聲領域合理地利用及開發,進一步釋放其IP價值。

    5、新興渠道突破傳統渠道閱讀限制

    與之前需要固定閱讀內容載體與固定閱讀場景的傳統單一自有渠道相比,各類新興渠道地不斷涌現,也更大地增加了用戶對移動閱讀內容的接觸機會和范圍,一定程度上更好地促進了消費。

    6、移動閱讀與手機廠商互聯網服務

    智能手機作為移動互聯網時代流量的第一窗口,都會有一些預裝應用,在這些應用之中也都能發現移動閱讀APP的身影。一方面手機廠商希望基于硬件和用戶優勢開展互聯網服務,用戶基礎較廣的網文、視頻等內容向的服務就成為了首選,另一方面也為手機廠商帶來了新的營收點。如果預裝手機廠商自有的APP服務,可以打造手機廠商自己的生態系統,預裝第三方的APP,則能讓手機廠商直接獲得收益。而與此相對的,移動閱讀也需要接觸更多的下沉用戶,這與硬件廠商帶來的下沉用戶紅利相匹配,在智能手機上預裝軟件,就等于直接為品牌做了推廣。因此在這一點上移動閱讀也與手機廠商不謀而合。

    7、移動手機廠商深入閱讀業務

    隨著閱讀渠道及閱讀場景的多元化,移動手機廠商也采取手機內置預裝、投資收購、與數字閱讀核心企業合作等方式不斷挖掘更多的用戶,擴大網絡文學的群體覆蓋面,從而使得其用戶規模獲得一定數量的增長。

    8、智能硬件推動文學呈現形式多樣化

    當前文學內容的移動閱讀載體越發智能,新型電子書、智能音箱及智能耳機的崛起在推助聽書功能發展的同時也能進一步拓展用戶。此外,文學內容與智能終端深度結合也能夠在未來實現無縫切換充分滿足閱讀需求,從而推動文學呈現形式更加多樣。

文學內容與智能終端結合

數據來源:公開資料整理

    9、渠道分發多元化,給予內容更多發展空間

    閱讀產業不斷優化升級,開始布局線上線下多渠道分發內容,從原先單一的自有渠道開始向媒體、社交、娛樂、電商等多元分發,再將文學IP拓展到線下渠道,給予內容更多的發展空間,內容平臺也能夠依托各種渠道來增加自身的收入來源。這也將促進數字閱讀產業與其他領域的跨界融合,以新需求驅動,經過相互滲透整合,實現產業鏈價值的延伸與突破。

    移動閱讀用戶除了在閱讀平臺閱讀小說之外,還有近七成用戶會在微信公眾號、微博等社交類平臺接觸并閱讀小說,依托社交平臺強大的流量,也能為小說閱讀平臺導流,幫助其獲取更多的用戶及收入。而在移動閱讀用戶選擇新渠道閱讀小說的原因中,新渠道能幫助發現一些之前沒有接觸到的書也成為了主要原因,占比高達65.8%。

2019年移動閱讀用戶選擇新渠道閱讀原因

數據來源:公開資料整理

    閱讀內容逐漸追求將IP內容的影響力突破圈層,核心用戶通過自發進行UGC創作,在微博,LOFTER等同人畫手密集區域畫同人圖,創作同人音樂等;再到二級泛娛樂領域用戶和普通大眾,這種漸進的模式,也讓內容受眾的可能從二次元向三次元擴散,帶來了進一步輻射大眾化。移動閱讀平臺也幫助推動熱門IP的粉絲圈層擴散,從而進一步探索IP市場化的發展路徑,更好地達到優質內容傳播的目的。

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