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2019年中國在線教育產品用戶畫像、用戶需求與行為偏好及行業機構向精細化運行分析[圖]

2020年01月13日 14:18:02字號:T|T

    一、2019年中國在線教育產品用戶畫像

    20世紀90年代末,互聯網剛傳到我國,在基礎條件供應的引導下,我國在線教育獲得萌芽發展,但是由于當時網絡運力低,產品體驗差,行業未得到普及性的發展。2006-2012年,在網絡寬帶提升等影響下,國內代表性的新東方培訓機構網校上線運行,到2013年國內該領域的創投熱潮興起,行業進入快速成長期,該階段,直播課程出現。2018年至今,行業內資金整合,促進企業競爭加速,同時隨著行業快速發展及規范和監管的趨嚴,在線教育進入了初步成熟階段。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國在線教育行業市場消費調查及投資價值咨詢報告》數據顯示:用戶群體多集中在35歲以下,超50%的家庭有1個孩子教育從孩子抓起。數據顯示,在線教育用戶的年齡主要集中在24歲及以下、25歲-30歲和31歲-35歲三個年齡段,占比分別為34.9%、22.1%和27.1%,有兩個小高峰。24歲及以下這部分用戶總設備數TGI指數達到130.7,表明與產品之間存在非常強的黏性,這部分群體主要是自己使用,而31-35歲的用戶占比高的原因主要是為了孩子使用。而有一個孩子的用戶家庭占比達到了55.9%。在線教育的用戶家庭月收入在15001-20000元的用戶比例最高,接近60%。

2019年中國在線教育用戶子女情況

數據來源:公開資料整理

    2019年中國在線教育用戶年齡分布

數據來源:公開資料整理

2019年中國在線教育用戶家庭月收入

數據來源:公開資料整理

    二、在線教育產品用戶需求與行為偏好

    調研顯示,45.7%的用戶是在近三年來接觸在線教育產品的,根據在線教育產品發展的時間線來看,這部分用戶了解在線教育產品最早是在2017年左右,這意味著,短視頻、直播等媒體的發展擴展了他們的接觸途徑,在線教育企業的市場布局擴大了他們接觸的品類。從用戶更換產品的周期來看,32.4%的用戶使用同一款產品半年至一年之后,會將其更換,27.6%的用戶則使用3個月至6個月時間更換。智研咨詢分析師認為:在線教育產品輸出的領域垂直、內容明確,用戶更換的周期意味著在此周期內對他們而言是有用的,比如使用留學服務類產品,僅此一段時間,達到留學相關要求則完成使用目的。這也是此類在線教育產品營銷所面臨的問題,它需要不斷地獲取新的用戶來補充流量,對老用戶而言可以通過提供新的服務模式或提高ARPU值來保證產品運轉。

2019年中國在線教育產品用戶接觸時間情況

數據來源:公開資料整理

2019年中國在線教育用戶更換產品的周期情況分析

數據來源:公開資料整理

    在線教育產品用戶需求與行為偏好通過豐富的課程內容提升自我能力是用戶的主要需求人才通過接受教育短期內可通過某一門課程的考試,或者獲得某一領域的證書,長期內提升自己在相關課程或領域的能力。而提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產品的主要目的,除此之外,通過接受在線教育,63.3%的用戶還可豐富自己或子女的業余生活。從用戶使用的原因來看,平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因,其中51.7%的用戶是因為課程內容豐富,51.4%的用戶是因為課程的設置符合自身需求。綜上,在線教育產品的主要賣點在于課程,用戶的主要需求則在于通過課程提升自我能力。

2019年中國在線教育產品用戶使用目的

數據來源:公開資料整理

    近半成用戶每周使用2-6次,周末是使用的集中時段,46.9%的用戶每周使用在線教育產品2-6次,僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。在線教育產品與其他在線產品如社交娛樂類產品不同的地方在于,教育類產品是需要用戶主動去觸發、使用的,且多次長期使用才可能達到使用的效果,因此,有超過40%的用戶每天至少使用1次甚至多次。從用戶集中使用產品的時間段來看,35.4%的用戶選擇在周末使用,占比達到最大,還有21.5%的用戶選擇節假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用,這些時間段相對工作日而言更大段、更具完整性,這也符合接受教育培訓的時間安排,更有助于用戶對知識的記憶、理解和掌握。這表明,從在線教育產品營銷的角度來看,用戶將完整的時間花費在在線教育產品上,增加了產品與用戶之間的信任度,也提升了用戶對于在線教育產品的黏性。

2019年中國在線教育用戶使用產品的頻率

數據來源:公開資料整理

2019年中國在線教育用戶集中使用產品時間分布

數據來源:公開資料整理

    使用場景相對固定,使用時間大段完整在移動互聯網發展的大環境中,許多產品依托智能手機就可實現隨時隨地碎片化使用,在線教育產品也不例外。但教育與休閑娛樂所不同的地方在于,教育需要用戶主動投入一定的時間,和相對固定的場景來進行。因此, 80.9%的用戶使用在線教育的產品的場景是家里,還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候,這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間,高頻時間分布集中在8:00-10:00、18:00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時間段連續且完整,這個時間段的分布也符合人才在教育學習過程中的最佳記憶時間。

2019年在線教育用使用產品的場景

數據來源:公開資料整理

2019年在線教育用戶高頻使用產品時間分布

數據來源:公開資料整理

    社交平臺和教育平臺是用戶接觸的主要途徑,2019年用戶接觸在

    根據在線教育產品品牌形象用戶認知情況的調研顯示,40%的用戶首選品牌形象是“專業的”,其次是值得信賴的、可靠的、有責任心的,這些都可以歸為產品的核心品牌形象,也就是普遍在線教育產品應該具備的形象。而創新的、智能的、有思想的品牌認知可以歸為產品的進階形象,即在在線教育產品專業的基礎上再增加一些創新、智能等體驗,起到產品品牌形象的提升補充作用。用戶在品牌代言人的偏好中,45.9%的用戶更青睞知名度高的社會名人,其次是42.8%的用戶選擇學術圈知名大佬,這兩種選擇都意味著在線教育產品的專業和學術,符合產品本身氣質。因此,在線教育產品在營銷策略中,在保證產品專業性、學術性的品牌形象的同時,輔以社會名人代言可加深用戶對產品的認知度和好感

2019年中國在線教育產品用戶品牌代言人偏好

數據來源:公開資料整理

    用戶對自身需求認知明確,對信息流廣告形式接受度更高示,在線教育產品用戶希望的廣告形式中,信息流廣告位列第一,占比達48.2%。目前,信息流廣告已成為各大媒體平臺的主要廣告模式,用戶接觸的平臺范圍廣、時間長,同時由于廣告的精準觸達和良好的廣告體驗,用戶對其不過分反感,因此更能接受這種廣告形式。從用戶希望從廣告中獲得的信息可以看出,用戶首選課程內容介紹,其次是師資力量介紹,這兩點與線下教育所傳達的內容無異。可以發現,教育產品無論是線上還是線下,究其根本是“上什么課?”、“誰來上課?”,核心依然是內容。因此,在線教育產品的營銷策略核心依然是要強調平臺的課程的多樣性、師資的權威性等特征,再加上平臺自身產品優勢,牢牢抓住用戶吸引力,迅速占領用戶心智,實現平臺營銷效果轉化

2019年中國在線教育產品廣告用戶希望獲得的信息

數據來源:公開資料整理

2019年中國在線教育產品廣告用戶希望獲得的信息

數據來源:公開資料整理

    三、2019在線教育行業機構向精細化運

    2019年,可謂是在線教育跌宕起伏的一年。一方面,政策監管趨嚴,投融資環境遇冷,機構暴雷跑路等事件頻出,讓不少人認為在線教育風光不再。但另一方面,有關數據預測表明,2020年中國在線教育市場規模將達到4538億元,并且還將繼續保持高速發展之勢。同時,以BAT為首的互聯網企業不斷入局加碼,行業潛力仍被無限看好。在線教育行業現狀到底如何,或許可以從2019年在線教育關鍵詞中窺探一二。

    市場趨于理性,投資偏向頭部領域

    在線教育發展至今,經歷了一個快速奔跑的階段。錄播、在線直播、雙師、AI互動、1對1、小班等各種模式層出不窮,并獲得了眾多資本青睞。但隨著資本大環境收緊,“投融資趨向理性”成了2019年在線教育行業關鍵詞之一。

    在北京商報聯合黑板洞察發布的《2019年度在線教育行業大數據報告》中顯示,2019年初至10月末教育行業共發生了263起投融資事件,除去未披露的金額部分,共計總額166.91億元。相比2018年同期548起的數額,縮水了近一半的數量。在線教育的投融資熱度明顯下降,市場趨于理性發展。

    然而,相比2018年,2019年融資體量均有所擴大,億元以上的大額融資有增長趨勢。中后期頭部企業仍然在整個融資環境中,占據了較多大額融資比例,行業開始進入存量博弈和強者恒強時代。在值得關注的融資事件中,阿卡索2019年先后在2月、5月分別獲得億元級C1和C2輪融資。在市場趨于理性的環境下,實屬罕見,但也可以得知阿卡索在行業內日益凸顯的實力。

    行業向規范化、精細化運營轉變

    近幾年,隨著經濟、政策、科技的推動作用,在線教育行業發展迅速,但市場機構良莠不齊。尤其在線英語市場,“黑外教”、無證外教早已成為業內普遍存在的現象。為此,國家在今年七月份推出了《關于規范校外線上培訓的實施意見》,明確提出聘用外籍人員須符合國家有關規定,要在培訓平臺和課程界面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等信息,公示外籍培訓人員的學習、工作和教學經歷。

    此前,湖南電視臺對外教市場進行調查報道,發現已有阿卡索一家在線英語培訓機構完成外教資格認證,并且率先完成外教資質公示。目前,阿卡索擁有全球在職外教超過10000人,100%持有國際認證的TESOL證書,并且每一位外教的教學資質都能在阿卡索官網查詢。

    相信,隨著一系列監管政策的推出,在線教育市場會愈加成熟、規范,而行業也會朝著規范化、標準化、精細化方向轉變。到那時,將不止阿卡索一家機構完成外教資質認證及公示。

    下沉市場成新增長點

    2014年前后,4G網絡的興起,讓在線教育成為火熱的投資賽道。發展至今,市場規模不斷擴大,一二線市場逐漸飽和。但三四線城市乃至更加偏遠的地區,對在線教育的需求也隨著經濟增長而不斷凸顯。“下沉”,這兩年已成為在線教育行業的關鍵詞。

    相比競爭激烈的一二線城市,三四線城市市場顯示出越來越大的開發潛力,教育培訓類平臺的用戶群體也開始向三四線城市下沉,下沉市場可以說是在線教育機構必爭的風水寶地。

    對于較早就進入在線教育行業的阿卡索外教網來說,下沉市場是從成立之初就重點關注的領域。秉持著“讓說英語不難,讓好外教不貴”的企業使命,以及“讓每一位中國孩子都能擁有外教”的企業愿景,阿卡索一直以優惠的價格、優質的教學產品服務用戶,讓學員都能高頻高效地學好英語。

    未來,阿卡索將繼續營造更好的英語學習環境,通過科技普及英語教育資源,將更優質的教學產品和服務帶給更多人群,推動國內教育更加均衡、公平地發展。

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