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2020年中國在線教育行業發展現狀及行業發展趨勢分析預測[圖]

2020年01月13日 14:10:35字號:T|T

    一、在線教育行業發展現狀分析

    隨著90年代末互聯網進入中國,在線教育產品也在彼時誕生,隨著之后互聯網、移動互聯網等通信技術的發展,在線教育產品開始出現新的玩法。中國在線教育產品大致經歷了萌芽階段(90年代末-2005年)、探索階段(2006-2012年)、成長階段(2013-2017年)到現在的初步成熟(2018年至今)穩定發展階段。其中,在2017年中,由于直播、短視頻等新的內容傳播方式等出現,在線教育產品也開始積極探索,并逐漸據此變現,同時,人工智能等新技術在在線教育產品中的應用也增加了產品的趣味性,從營銷角度來看,這也會成為在線教育產品廣告投放的渠道和賣點之一。

    在線教育是運用互聯網、人工智能等現代信息技術進行教與學互動的新型教育方式,是教育服務的重要組成部分。發展在線教育,有利于構建網絡化、數字化、個性化、終身化的教育體系,有利于建設“人人皆學、處處能學、時時可學”的學習型社會。

    我國人口眾多,教育需求巨大,在線教育并不僅僅局限于義務教育階段學生,因此在線教育潛在用戶龐大。

    市場規模穩步擴大,用戶付費可接受度逐漸提高中國在線教育市場規模近年來穩步擴大,智研咨詢發布的《2020-2026年中國在線教育行業市場消費調查及投資價值咨詢報告》數據顯示:2018年突破2000億,達到2517.6億,增速達到25.7%,增長勢頭依然穩健。與此同時,在線教育付費用戶規模也在持續走高,2018年達到1.3億人,增速達到23.3%,這表明隨著在線教育的發展,用戶對于付費的可接受度逐漸加強。智研咨詢分析師認為:整個市場發展積極向好,這為線教育產品的營銷推廣的執行起到了巨大的支撐作用。

2012-2022年中國在線教育付費用戶規模

數據來源:公開資料整理

    2015年我國手機在線教育用戶規模達5303萬人。截至2019年6月,我國在線教育用戶規模增至2.32億人,較2018年底增長3122萬人,手機在線教育用戶規模達1.99億人,較2018年底增長530萬人。

2019-2019年中國手機在線教育用戶規模情況

數據來源:公開資料整理

    2019年TOP10的廣告主主要集中在職業培訓、語言培訓、高等教育和K12類別中,而2018年主要集中在語言培訓、K12中。這表明,隨著近年來工作對人才專業度要求提高,用戶對個人能力的需求增加,2019年在線教育廣告主開始重視成人教育市場,加大營銷費用。在2019年廣告主經常使用營銷新技術的領域排名中,教育類排名第三,與娛樂、服飾等領域相比,在線教育營銷過程中的每一環節用戶的決策時間都較長,且市場上的在線教育產品種類多,數據量大,獲客方式復雜,在AI營銷、Martech等技術等幫助下,在線教育產品有個性化的賣點,可實現精準化的投放。

    iAdTracker.2012.1基于對中國200多家主流網絡媒體品牌圖形廣告投放的日監測數據統計,不含文字鏈及部分定向類廣告,費用為預估值。

2019年中國廣告主經常使用營銷新技術的各個領域排名情況

數據來源:公開資料整理

    用戶單次使用在線教育產品的時間集中在21-30分鐘整體來看,平均28.5%的用戶單次使用在線教育產品的時間主要集中在21-30分鐘,其次是26.4%的用戶單次使用時間為31分鐘-1小時。根據在線教育單節課程的時長安排,用戶的使用時長約等于學習1-2節在線教育課程內容。按照用戶使用的不同類別的在線教育產品來看,產品的差異化也會造成單次使用時長的不同。如職業培訓類別產品中,13.2%的用戶單次使用時長高達1-2小時,10.4%的用戶使用學習工具的單次時長為6-10分鐘,均高于同時長其他產品的用戶比例。這表明,對于使用專業度更高的在線教育產品,用戶會投入更多的時間,而對于工具類教育產品,用戶可利用碎片化時間使用。

2019年中國在線教育等同于你在不同類別產品的使用時長情況

數據來源:公開資料整理

    平均超過50%的用戶為在線教育產品花費101-1000元不等,在線教育2018年付費用戶達到1.3億人,且付費意愿持續走高。聚焦到用戶在不同類別的教育產品的付費金額方向,整體來看,平均超過50%的用戶付費金額集中在101-1000元之間,其中平均26.3%的用戶通常花費101-500元,平均26.4%的用戶通常花費501-1000元不等。從產品的類別來看,100元以下的產品付費用戶比例主要以學習工具最為突出,占比為36.6%。付費金額1001元以上的用戶比例主要集中在職業培訓、興趣培養、K12輔導和高等教育,用戶占比均超過20%。這也是由于職業培訓的專業和課程均具有一定難度,課程單價較高,而K12教育、興趣培養等屬于長期培養,因此課程總花費金額高。

2019年中國在線教育等同于你在不同類別產品的付費金額情況

數據來源:公開資料整理

    隨著互聯網和信息技術的快速發展,人們獲取知識的方式和途徑發生了巨大的變化,因此在線教育深受國民歡迎,市場規模持續擴大。2014年在線教育市場規模尚不足900億元,2015年市場規模突破千億,2017年達到2194億元。這一數據到2018年已經超過3000億元,預計2020年在線教育市場規模將達4341億元。

2014-2020年中國在線教育市場規模走勢預測

數據來源:公開資料整理

    三、在線教育行業發展趨勢分析

    趨勢一:營銷模式的變化在數據與營銷技術的加持下,在線教育實現更加精準的營銷在線教育行業不同于其他行業的快速發展,它的發展相對較慢。一方面原因在于教育產品的累積與沉淀,另一方面在線教育用戶的轉化周期慢,決策/購買/使用不一定是同一用戶。隨著未來在線教育資源越來越豐富,對于單一在線教育企業而言,競品增多、投放平臺增多導致目標用戶分散,獲客難度增大,因此精準營銷是在線教育企業的營銷趨勢之一。精準的地方在于:1)目標用戶精準獲客。在營銷技術的支持下,在目標用戶購買決策周期的每一環節都精準定位,實時追蹤。2)單個用戶精細化運營。針對使用過在線教育產品的中高頻用戶全學習周期進行精準運營。

    趨勢二:營銷方向的變化在線教育走向下沉市場:教育普惠,資源共享隨著近年來互聯網帶寬和基站在非一二線城市和農村的建設和增多,下沉市場的互聯網用戶越來越多,也不斷促使新的玩家開始探索下沉市場,尋找新的用戶流量,下沉市場正在成為互聯網行業的共識。在線教育企業探索下沉市場未來大致經歷三個階段。

    1)探索階段。設立下沉市場發展目標。2)磨合階段。針對下沉市場用戶定制相對應的產品內容與服務。3)品牌塑造階段。長期深耕下沉市場,在用戶中積累口碑,形成增長良性閉環。在線教育企業未來也會加大對下沉市場的探索,一方面是市場發展所需,不斷增加新的用戶流量,另一方面在“教育扶貧”和“城鄉教育一體化”的支持下,在線教育發展具有更大的社會價值,未來也會有更多的資源支持其發展。

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