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2019年中國美容小家電行業市場現狀分析:美容小家電線上銷售均價不超過304元[圖]

2019年12月16日 14:15:23字號:T|T

    美容小家電行業持續擴張。2019年雙十一當天,天貓平臺出售美容儀器超25萬件,成交額同比增長44%,其中dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike等各品牌均表現亮眼,雅萌更是連續四年蟬聯天貓雙十一美容儀器品類第一。近年來隨著人們生活水平的提高,女性用戶對自身顏值愈發關注,疊加線上渠道的崛起,我國美容小家電市場規模穩步擴張。2017年我國美容類家電制造產業規模達102億美元,同比增長6.9%,預測2018年-2022年期間我國美容類電器年均銷量復合增長率仍維持較快水平。美容電器細分品類潔面儀的市場規模預計2022年潔面儀規模將超過30億元。

2016-2017年我國美容類電器產業規模及同比

數據來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國小家電行業市場供需態勢及競爭策略研究報告

我國潔面儀市場規模及復合增速

數據來源:公共資料整理

    美容小家電線上維持較快增速。與大家電產品相比,小家電產品體積小,安裝屬性弱、客單價較低、更新換代周期短等特點鮮明,線上渠道成為主導。2018年小家電線上零售額份額高達59.1%,遠超白電及廚電各品類。美容小家電兼具美妝及小家電屬性,與線上渠道的購物及營銷方式更加契合。近年來我國美容美體儀器線上規模高速增長,2018年起逐步放緩但仍維持較快增速,2019年1-10月我國美容美體儀器線上銷售量達6,850萬件,累計同比增長56.5%,銷售額116億元,累計同比增長22.0%。

2015-2019年美容美體儀器線上銷售量同比

數據來源:公共資料整理

2015-2019年美容美體儀器線上銷售額同比

數據來源:公共資料整理

    美容小家電線上銷售均價不超過304元。我國美容美體儀器線上銷售均價在135-304元區間內波動,2019年1-10月累計數據顯示銷售均價僅169元,自2017年以來年均客單價持續走低。美容美體儀器主要包括脫毛器、潔面儀、電動牙刷、美容儀、美眼儀等多個品類,或受國產品牌入局且行業競爭愈發激烈影響,美容小家電客單價有所走低。

美容美體儀器線上銷售均價走勢

數據來源:公共資料整理

    行業興起晚于日美等發達國家,目前尚處發展期。相較于日本、美國等發達國家,我國美容電器行業興起較晚,產品普及率相對較低。我國美健(個護)電器(含美容電器)的保有量僅30臺/百戶,與美國(354臺/百戶)和日本(126臺/百戶)相比仍有較大差距。美容電器作為美健(個護)電器內的新興品類,其實際保有量水平將低于美健平均保有水平。

    容小家電細分品類中潔面儀先行普及。用戶在日常皮膚護理過程中具備明顯的層層遞進的順序,通常順序為:1)清潔類,即以日常清洗等為主,產品包括潔面乳、卸妝乳等;2)基礎護膚類,即以基礎護理和保養為主,產品主要包括爽膚水、乳液、面霜等;3)進階護膚類,即在基礎護理外追求美白、去皺等額外需求,產品主要包括各類精華液、眼霜等。美容小家電兼具美妝屬性,需求或受皮膚護理產品使用順序的影響,細分品類中潔面儀的普及將先于美容儀。科萊麗及FOREO等以潔面儀為主導產品的品牌先行進入中國市場,而從2014年開始Ulike、Tripollar、雅萌及dr.arrivo等以美容儀為主導的品牌陸續進入中國市場。

護膚類和美容電器類細分產品需求釋放具備一定順序性

數據來源:公共資料整理

    行業格局以海外品牌為主導。2019年雙十一美容儀器類銷售額前十品牌分別為雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n和飛利浦,其中雅萌已連續四年蟬聯雙十一美容儀器品類第一。2019年雙十一美容儀器TOP10榜單中,國產品牌缺位,前十品牌全部來自于海外,其中日系占據兩席位,且位居行業前列,以色列品牌同樣占據兩席位,其余品牌則來自于韓國、法國、英國等。

2019雙十一天貓美容儀器類銷售額前十榜單

序號
品牌
序號
品牌
1
雅萌(日本)
6
6NUFACE(美國)
2
dr.arrivo(日本)
7
慕金(英國)
3
Tripollar(以色列)
8
FOREO(瑞典)
4
Ulike(韓國)
9
Silk’n(以色列)
5
notime(法國)
10
飛利浦(荷蘭)

數據來源:公共資料整理

    人民生活水平提高,消費者愈發關注顏值。隨著我國經濟發展,人均可支配收入保持穩健增長態勢,城鎮居民家庭人均可支配收入從2010年的1.91萬元提升至2018年的4.00萬元,人民生活水平提升明顯。消費者追求品質生活,愈發注重自身顏值,美容需求持續增長。在護膚美妝用品外,消費者積極尋求醫療等手段進行容貌的維護或改善,美容醫院的業務收入得以迅速提升,2018年已經超過122.5億元,同比增速仍維持高位(37.9%)。

2010-2018年我國城鎮居民家庭人均可支配收入及實際同比(元)

數據來源:公共資料整理

2010-2018年美容醫院業務收入及同比(億元)

數據來源:公共資料整理

    美容小家電便捷性及性價比優勢突出,或成日常美容的較好選擇。與美容院相比,美容小家電操作方便,可在家輕松使用,免去專門去醫院就診的時間,便捷省時優勢突出。美容小家電的性價比更佳,以激光脫毛為例,美容院激光單部位脫毛價格為2000元左右,且激光脫毛需要多次前往美容院,效果保持有一定的年限,整體價格在萬元左右。相比之下,主流熱銷的脫毛儀價格基本在2000-3000元,且便捷性私密性優勢突出,性價比更佳。美容醫院的收入持續走高,人們對醫療美容的關注度也明顯走高,美容小家電憑借便捷性及高性價比優勢,或成為人們日常美容的較好選擇。

    小紅書和抖音等新興媒體崛起。隨著互聯網的發展,小紅書和抖音等新興媒體崛起。小紅書作為內容社區平臺,平臺的內容從最初的美妝逐步拓展至各類生活方式,用戶規模持續擴張,2019年7月小紅書的用戶數量突破3億人,月活躍人數超過1億人。而短視頻行業頭部平臺用戶規模更為龐大,2019年7月抖音DAU已超過3.2億;快手DAU突破2億。在用戶規模持續擴張的同時,短視頻平臺的用戶粘性也逐步增強,短視頻行業用戶使用時長維持較快增長,2019年6月短視頻月人均使用時長22.3小時,同比增長8.6%,遠超其余泛娛樂各分類。

2019年6月泛娛樂行業月人均使用時長及同比

數據來源:公共資料整理

    年輕消費者抗衰意識增強,年輕用戶的美容儀器需求持續釋放。隨著抗衰老意識的逐步滲透,年輕用戶的護膚意識逐步增強,2018年抗皺類產品中16-25歲的年輕用戶占比已達14.8%,安瓶類產品中16-25歲的年輕用戶數同比增長779%,遠超其他年齡段。與此同時,年輕用戶護膚意識的增強也傳導至兼具美妝屬性的美容小家電領域,用戶呈現持續年輕化的態勢,2018年天貓家用美容儀器中25歲以下的年輕用戶占比近三成,35歲以下用戶占比近八成。相比于日本及歐美等市場,我國美容儀器的核心消費群體年齡相對年輕10-15歲左右(日本、歐美基本以30-40歲用戶為主)。

2018年抗皺類產品中16-25用戶占比達14.8%

數據來源:公共資料整理

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