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2020年中國戶外廣告行業發展概況及未來發展趨勢分析[圖]

2019年12月13日 13:56:15字號:T|T

    一、戶外廣告發展概覽

    根據《中華人民共和國廣告法》,廣告指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動。根據廣告發布所依托的媒體形式,廣告可以分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和互聯網廣告等,其主要特點如下所示:

    

數據來源:公開資料整理

    中國廣告的發展史,可以說是中國媒體不斷更替的發展史。每一次新興媒體的出現,都會給廣告在表現形式上帶來新的生命力,獲得當下各方更多的關注和青睞。紙媒、電視、互聯網和移動互聯網等新興媒體形式的相繼出現,掀起了一陣又一陣的廣告新浪潮,而其間,作為起源最早的廣告媒體,戶外廣告也跟隨著需求轉變和技術革新,較為穩定地維持著自身的發展和演變進程,并在現今的互聯網后半場,其憑借線下屏紅利和數據化滲透等因素,迎來了新的發展機會。

    中國廣告時代的演變

數據來源:公開資料整理

    市場體系的完善和媒體資源的規模化整合,使自由生長的戶外廣告實現了產業化。各階段新技術的不斷融入和賦能,進一步帶給戶外廣告越來越具有創造力的展現形式,彰顯出線下流量的價值。市場和產業體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入,也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業務布局鋪向戶外廣告市場。伴隨著發展階段的推進,戶外廣告建立起了數據基礎,相關數據維度也趨于細化,戶外廣告的評估由一開始借助照片和經驗等進行的簡單評估方式,發展到了主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段,并正朝著數字化加深和程序化進一步運用后能夠實現的精細化評估階段邁進。

    中國戶外廣告的發展演進歷程

數據來源:公開資料整理

    互聯網廣告的出現和快速發展,讓線下廣告類型逐漸失去光彩,市場規模一度維持負增長,直至戶外廣告不斷蓄力壯大,將戶外整體規模拉回正增長軌道。讓戶外廣告維持強大生命力的,除了其自身的獨有特征外,外部供需端和宏觀側的驅動力也不可忽視。從供需角度來看,線上人口紅利減弱,線下流量價值的凸顯使市場關注點聚焦在展示形式不斷翻新的戶外廣告上;從宏觀因素角度來看,戶外相關政策規范了產業和市場、城鎮化建設為戶外不斷開辟優質空間、資金的關注和推動都讓戶外廣告擁有了更強的生命力。

    2019年戶外廣告發展驅動力概覽

數據來源:公開資料整理

    戶外廣告幾乎貫穿了每個生活場景,對消費者進行著全方位的觸達,并且隨著消費者對場景需求和使用的轉變,戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進行延展。不同于其余線下廣告和網絡廣告穿插于資訊之中,容易被用戶主動忽略,戶外廣告的強制性和巨大視覺沖擊,在帶給消費者的影響力和回憶度上仍占據著優勢。正是因為戶外廣告場景化、無限延展性和強制性的三大特征,其傳播價值沒有在時代和需求的多番轉變下消磨殆盡,反而歷久彌新。

    2019年戶外廣告三大特征

數據來源:公開資料整理

    隨著中國互聯網用戶對總人口滲透率的高速拉升期的結束,在2008-2018的十年間,互聯網用戶的增長大大放緩,從41.9%的增長率下滑至個位數,尤其在近五年中,增長率一直維持在5%-7.5%之間的低行區間。互聯網發展初期,不斷加入的新用戶在網絡上的觸媒渠道單一、接收信息較為被動,互聯網廣告的轉化率也因此較高。而今,互聯網用戶的增速不及想要通過互聯網廣告獲取客戶的競爭企業的增速,使得流量的增量下降;用戶觸媒渠道碎片化、信息流動加速導致信息不對稱減弱等因素提升了用戶的信息辨識能力,同時減弱互聯網廣告的轉化率,使得流量存量的爭奪難度提升,通過主流媒體獲取優質流量的成本也不斷攀升。而互聯網風潮喧囂過后,具有數字化賦能并滲透消費者行為軌跡的戶外廣告價值重現,再度獲得廣告主的關注。

    2008-2018年中國互聯網用戶規模及增長情況

數據來源:公開資料整理

    中國線下廣告因受到互聯網的沖擊,在網絡廣告崛起的時期內持續低迷,整體規模在2015-2018年間呈現負增長趨勢,從1787.9億元跌落到1683.8億元,但下滑幅度明顯縮減,并在2018年趨近于0%。預計從2019年起,線下廣告整體規模將從負增長回復至正增長,且增長率將逐年提升。2018-2021年間,線下廣告規模預計將按2.5%的年復合增長率持續增長,并于2021年達到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導致受眾流失、市場規模收縮不同,戶外廣告場景化和強制性等的特征和數字化賦能的增強,使廣告主對其的需求不斷增強,成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續提升的主力軍,預計到2021年,戶外廣告將占據整個線下廣告市場規模的39.2%。

    2015-2021年線下廣告整體市場規模及增速

數據來源:公開資料整理

    2015-2021年中國線下廣告市場細分類別規模及預測

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    作為歷史最為悠久的廣告類型,戶外廣告自人類文明萌發起,便以招幌廣告為主要形式流轉于人們的吃穿住行之間,甚至直至今日,吆喝、堂號招牌等招幌廣告仍被應用于生活之中。19-20世紀間,西方文化開始逐漸滲透中國人民的生活,也帶動中國戶外廣告向著新的廣告技術、展示材料及形式去探索。

    現代以后,經濟技術等得以發展進步,人們的生活場景不斷開發,中國戶外廣告的展示選擇已從最初對街頭招幌廣告的一支獨大,逐漸發展成現今的群星閃耀。并且,伴隨新興技術的不斷出現和對戶外廣告的不斷探索,戶外廣告的未來想象空間還將無限放大。

    中國戶外廣告形式發展歷程

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    1982年至今,中國戶外廣告的相關規范和管理政策幫助戶外廣告產業形成了更加系統化和規范化的體系,城鎮化規劃的推動更是通過拉動中小城市發展、擴充交通網絡等方式為戶外廣告提供了更廣闊和優質的使用場景。但由于在過去的發展階段中,戶外廣告整體產業結構和發展路徑變化不大,各法規中關于戶外廣告的條例也甚少隨著法規的修訂或修正而有所改變,并且,管理范圍主要停留在廣告的設置、收費標準、美觀和內容健康層面上。未來,戶外廣告數字化進程的推進,預計也會推動戶外廣告的相關管理規范條例的細化,并會提高對與之相關的公共信息安全性等層面的關注。

    中國歷年戶外廣告相關政策主要影響

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    中國的城鎮常住人口從2009年的6.22億增長至2018年的8.31億,城鎮化率也從46.6%升至59.6%,已接近達成《國家新型城鎮化規劃(2014—2020年)》預計實現的60%的常住人口城鎮化率目標。除了人口城鎮化率的增加,城鎮相關基礎設施的建設和完善也是國家城鎮化規劃中的重要組成部分,包括建設鐵路、公路客運站和機場等綜合客運樞紐,合理布局與綜合利用開發商業、辦公、居住、生態空間與交通站點等。戶外場景的優化和拓展,以及消費者生活消費便利性的提升,都為基于場景進行呈現的戶外廣告創造出了更多更大的市場空間。

    2009-2018年中國城鎮化發展趨勢

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    2019年城鎮化對戶外廣告的影響路徑

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    在中國的各類廣告中,戶外廣告的歷史最為悠久,自古至今經歷過朝代更迭、時代轉換,卻歷久彌新。這得益于不論生活場景、消費者需求和觸媒習慣如何轉變,戶外廣告總能因地制宜地得以展示并延伸進生活的每一面。除開戶外廣告自身特性,來自需求端、供給端和例如城鎮化推進、消費支出增多等宏觀因素的驅動力也時刻影響、推動著戶外廣告的發展。在未來,戶外廣告的增長率將持續提升,預計在2021年將擁有711.5億元的規模,成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。

    2015-2021年中國戶外廣告市場規模及增速

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    戶外媒體的三大現狀在目前宏觀經濟下行的壓力之下,戶外媒體出現了廣告投放需求的衰減。全國戶外整體廣告花費在2019年上半年是698億元,剔除掉范圍變化以及其他的一些通貨膨脹因素,實際下滑7%。包括候車亭燈箱、公交車身等在內的戶外傳統媒體,在2019年上半年的投放額達到427億元,同比增長15%,但是刨除范圍變化,實際下滑6%。而這一數字在一季度是-3%,說明跌幅還在擴大。這種持續下降,主要受地鐵、機場等媒體的拉低影響。

    公交媒體雖然暫時保持增長,但是在數字廣告時代,也面臨逐漸被邊緣化的現實。

    2017-2019年H1戶外廣告投放刊例花費同期對比(單位:百萬元/百分比)

數據來源:公開資料整理

    二、不同場景戶外廣告發展概覽

    樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景

    近年來,中國戶外廣告市場在場景分布上呈現出既豐富又集中的發展態勢,盡管戶外廣告的場景不斷在開發和豐富,但因受到互聯網廣告的沖擊和城市環境規劃的管制等影響,一些細分場景的戶外廣告規模不斷在縮緊,比如樓體戶外、賣場戶外和公路“高炮”等。在此背景下,樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構成,其市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%,未來三年內,樓宇電梯將繼續保持較高的增長,超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因,除了場景在人流量和廣告環境密閉性等方面的優勢外,最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。

    2015-2021年中國不同場景戶外廣告市場份額

數據來源:公開資料整理

    2018-2021年中國不同場景戶外廣告復合增長率

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    1、樓宇電梯戶外廣告

    2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規模達162.7億元,同比增長率為34.8%,未來樓宇電梯戶外廣告的發展勢頭依然強勁,預計2021年市場規模將達339.6億元。中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間,主要原因有四:1)樓宇新建率的穩定上升;2)樓宇電梯商業化滲透率的不斷提高,尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場;3)電梯空間中近年新開發廣告位類型的普及和完善,在場所供應數量不變的情況下增加廣告資源位;4)數字技術應用深化,提高廣告承載量和利潤空間,預計2019年樓宇電梯數字廣告市場規模將首次超過傳統樓宇電梯廣告,而這也是樓宇電梯戶外市場當前乃至未來發展最重要的推動力。

    2015-2021中國樓宇電梯戶外廣告市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    2015-2019年中國數字與傳統樓宇電梯戶外廣告市場規模結構

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    樓宇電梯的戶外廣告開發,主要是圍繞用戶乘坐電梯的行為路徑和注意力焦點來展開的。從位置上看,當前主要有四個類別廣告位形式,分別出現在梯內墻、梯內門兩側、電梯門內外壁以及梯外等候區外墻。其中梯內門兩側和電梯門內外壁是近幾年新開發的廣告位,還有待進一步的普及和完善。而整體來看,電梯場景空間狹小且密閉,未來繼續增加廣告位開發的可能性不大,更多發展方向將聚焦在提高和豐富現有位置的廣告位性能上,如視覺呈現、互動體驗和效果監測等。

    2019年中國樓宇電梯戶外廣告類別分析(按位置)

數據來源:公開資料整理

    中國樓宇電梯戶外廣告市場的增量空間也與供給端的持續增長直接相關。一方面,由于物業管理和覆蓋用戶等因素,現有樓宇仍未完全商業化;另一方面,新竣工的住宅和辦公類樓宇數量均保持逐年增長,不斷為戶外廣告公司提供新的開發空間。因此,在供給端資源充足的情況下,拓展更多的樓宇資源,建立更大規模的覆蓋網絡,成為重要競爭力。另外,住宅和辦公類樓宇銷售面積的增速大部分高于竣工面積,可見未來新增樓宇的戶外廣告商業化開發機會仍然較大。

    2014-2018年中國住宅房屋竣工面積與銷售面積變化情況

數據來源:公開資料整理

    2014-2018年中國辦公樓房屋竣工面積與銷售面積變化情況

數據來源:公開資料整理

    2、交通出行戶外廣告

    2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規模達218億元,同比增長率為8.4%,隨著機場、鐵路、公交和城軌等交通網絡的不斷擴展,交通出行場景的戶外廣告規模也將維持著較為穩定的增速同步發展,預計市場規模將于2021年達到265.1億元。

    作為最早的戶外廣告場景之一,交通出行中戶外廣告的發展也最為穩定。一方面是因為交通于城市的功能性,其場所建設和人流量都有著穩定的規劃和控制,且交通場所的商業化滲透率也較為飽和,因此從供給和需求上未來都將不會產生大的變化,主要增長機會點仍然來自于交通網絡擴張與建設帶來新的資源增長;另一方面,由于交通場所的公共安全屬性,可開發的廣告位形式相對完善,因此難以出現通過增加單位場所內的廣告資源類型或數量來實現新的增長。

    2015-2021中國交通出行戶外廣告市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    交通出行場景豐富,包括城軌、公交、鐵路、機場等,并且基于空間大、場景性強等特點,各類交通場景的創新戶外廣告形式也層出不窮。但整體來看,交通出行戶外廣告位的開發仍然是基于四個位置邏輯:1)交通站點廣告,基于乘客在站點的乘車路徑設置各種廣告;2)車內/機內廣告,在乘坐過程中定點對乘客持續產生影響;3)車身/機身廣告,廣告創意空間更大,其中城軌和公交甚至可以成為移動廣告位覆蓋更多城市居民;4)行進沿路廣告,按照乘客在車內的視覺范圍,在沿路設置戶外廣告,相比車身廣告覆蓋用戶量更大,但該形式由于安全問題和城市形象管制,正在逐步減少。

    2019年中國交通出行戶外廣告類別分析

數據來源:公開資料整理

    從各大交通場所的戶外媒體資源供給來看,除了鐵路場所的潛在戶外媒體資源在“八縱八橫”政策的帶動下增幅開始逐漸上升外,其余三大場所的增幅均逐漸放緩。其中,城軌交通憑借其城市出行的功能和效率,保持著相對的高位發展,最具場所資源擴張優勢,而開發最早的公共汽電車已進入平穩擴展期。連接城市間出行的鐵路交通和民航運輸因建設成本較高、建設周期較長、線路規劃較為復雜等因素,其供給端資源擴張量增速較慢,總體資源競爭壓力較大。

    2019年交通場景供給資源趨勢對比

數據來源:公開資料整理

    以承運日常出行人群為主的軌道交通和公共汽電車的客運量量級,遠超過主要承運跨城市出行人群的鐵路交通和民航運輸的客運量量級。公共汽電車在近五年中的客運量復合增長率雖為負數,但考慮到公交場景最具開闊性,公交場景戶外廣告的受眾天花板比起其余交通場景,上限更高。航空場景的客運量相對較低,但仍保有11.8%的年復合增長率,僅次于最高的城軌交通,并且,其乘客群體的高消費力使該場景戶外廣告的營銷價值在所有交通出行場景中有著顯著競爭優勢。

    2019年交通場所客運量對比

數據來源:公開資料整理

    3、機場戶外廣告

    民航機場數量及覆蓋通航城市逐年增加,但機場覆蓋受眾并沒有因此分散化,從2014-2018年中國不同規模民航運輸機場數量分布情況來看,旅客吞吐量100萬以上的大中型民航機場占比逐漸增加,從2014年的32%增長到2018年的40.8%過去五年的復合增長率達10.4%,遠高于總體民航機場的3.9%,并由2014年32%的占比,提升至2018年的40.8%。這代表著未來大中型機場戶外廣告的營銷價值將愈發突顯,但由于已有頭部機場戶外媒體資源競爭激烈,新興機場建設總體較慢,為簽下稀缺的新大中型機場資源,戶外媒體公司需緊密關注機場建設規劃動態,盡早為擴充場所資源布局。

    2014-2018年中國民航通航城市變化情況

數據來源:公開資料整理

    2014-2018年中國不同規模民航運輸機場數量分布情況

數據來源:公開資料整理

    4、影院戶外廣告

    2018年中國影院戶外廣告市場規模達52.8億元,同比增長率為9.2%,未來穩定放緩的增長趨勢將繼續保持,預計2021年市場規模將達到66.5億元。中國影院戶外廣告市場將逐漸進入增長放緩的“低行期”,隨著院線的收縮與整合,以及影院建設的結構調整,未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發稀缺,影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面,頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘,另一方面,四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發展機會。

    2015-2021年中國影院戶外廣告市場規模及預測

數據來源:公開資料整理

    影院廣告當前主要包括映前廣告和陣地廣告兩大類別,盡管隨著影院商業化的進程,更多豐富多元的廣告產品不斷推出,但本質上依然是在這兩大類別范疇內的組合和玩法創新。因此,未來影院廣告的開發將更多聚焦在現有廣告位空間的形式優化和玩法創新上,而基于影院自身在娛樂內容方面的場景屬性,廣告主也更加青睞結合電影內容作品與影院戶外進行整合聯動,進一步擴大廣告活動的影響力,如結合熱門電影IP進行品牌合作綁定傳播,從電影植入、映前貼片、陣地廣告到線上聯合推廣宣傳。

    2019年中國影院戶外廣告類別分析

數據來源:公開資料整理

    在中國電影產業發展紅利的背景下,電影院和銀幕數量迎來了一段高速增長期,但同時也迎來了發展失衡、分布不均的產業問題。一方面,隨著電影院產能過剩,單塊銀幕盈利能力逐步下滑,影院和銀幕數量的增長也開始放緩,另一方面,大中城市的影院和銀幕數量趨于飽和,而中西部和縣級城市的影院銀幕資源仍相對稀缺,在政策的帶動下,未來影院銀幕的增長點將向下沉市場轉移。隨著影院建設規劃的結構調整和下沉,一線城市影院銀幕數量增長將繼續放緩,無法承擔更多的廣告投放,而中西部和縣級城市的影院廣告價值還有待進一步驗證和開發,因此未來短期內,中國整體影院廣告將不會再出現爆發式增長,而是逐漸轉向精細化產業運營模式。

    2014-2018年中國電影院線內銀幕數量變化情況

數據來源:公開資料整理

    2015年開始,快速擴張的中國影院和銀幕數量的增長開始逐漸放緩,其中主要原因是房的增長跟不上影院的擴張,單銀幕房產出從2015年開始逐年下降,2018年已降至101.5萬元。

    2013-2018年中國單銀幕票房產出變化

數據來源:公開資料整理

    隨著消費者生活娛樂化程度不斷加深,觀影習慣逐漸普及成熟,中國整體城市院線觀影人次也在不斷增長,從2014年的8.3億人次增長到2018年的17.2億人次。尤其是2014年各大在線務平臺開始推行“補”營銷后,觀影人次增長迅猛,2015年同比增長率高達8.9%,而隨著“補”紅利的逐漸消退和觀影群體滲透率的不斷升高,觀影人次增長也開始不斷放緩,且增長紅利不斷向三、四、五線轉移。未來三、四、五線城市的影院廣告覆蓋受眾會不斷增長,營銷價值也會逐漸加強,同時基于廣告主市場下沉的需求,中小城市的影院廣告市場將迎來較好的發展機會。

    2014-2018年中國城市院線觀影人次變化情況

數據來源:公開資料整理

    2013-2018年中國各線城市票房占比趨勢

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    三、未來發展趨勢篇

    1、技術直接推動戶外廣告交易、投放、內容、產業格局等變化

    如果說生活場景的變遷是戶外廣告的發展脈絡,賦予其橫向拓展的方向指引,那么技術的應用滲透則是戶外廣告未來發展趨勢的關鍵,賦予其縱向升級的突破創新。除了戶外廣告內容呈現效果外,戶外廣告市場的交易方式、投放過程甚至產業格局都將在技術的推動下出現不同程度的變化創新,而這也是推動戶外廣告市場在未來繼續保持高速發展的重要前提。未來技術賦能的應用程度將成為戶外廣告發展進程和方向的關鍵,同時也因此賦予了戶外廣告市場更多的創新機會和想象空間。

    技術賦能對戶外廣告發展的影響展望

數據來源:公開資料整理

    戶外廣告技術應用未來發展的挑戰

數據來源:公開資料整理

    2、程序化:高效的廣告投放與交易

    程序化購買是互聯網廣告環境誕生的基于技術和數據進行廣告的交易和投放管理模式,而隨著數字化對戶外廣告的不斷滲透,未來戶外廣告的程序化時代也越來越近。而從未來的發展歷程來看,戶外程序化會經歷三個主要階段:1)投放平臺推動階段,該階段主要是完成技術搭建和概念普及的工作,由頭部媒體和營銷服務商憑借技術和數據優勢,率先推動戶外程序化平臺的落地;2)媒體方推動階段,該階段主要是完成資源整合和合作規范的工作,媒體方基于增加廣告營收空間和最大化媒體資源上刊率,逐漸向頭部程序化平臺開發資源,并且不斷尋求最佳的合作模式;3)廣告主推動階段,該階段主要是完成戶外程序化生態閉環建成的工作,尤其是中小型廣告主的小規模戶外投放需求,基于程序化交易模式也得以實現,進而吸引更多廣告主營銷預算分配,進一步推動戶外程序化的演進。

    2019年戶外廣告×程序化趨勢分析

數據來源:公開資料整理

    3、定制化:個性的廣告內容與推送

    隨著戶外廣告數字化的應用程度不斷加深,戶外媒體數據資產搭建也將逐漸成熟,而基于場景數據和用戶數據的結合,將推動戶外廣告在內容和推送方面實現更大程度的個性化以及更加豐富的創意空間。通過LBS技術及時掌握消費者所處的場景,同時跟所處場景的戶外廣告媒體進行打通和聯動,進而為消費者帶來戶外定制化的奇妙體驗。從未來發展的可能性來看,主要可以分為三個階段,分別是基于場景數據的群體靜態定制服務,基于用戶數據的個體靜態定制服務,以及基于場景和用戶數據打通的個體動態定制服務。

    2019年戶外廣告×LBS定制化趨勢分析

數據來源:公開資料整理

    4、真實化:極致的廣告互動與體驗

    從市場應用角度來看,不斷成熟的AR技術的一個重要商業化應用場景就是廣告,幫助品牌主更加真實生動地向消費者展示商品和提供消費體驗,而在所有的廣告媒體中,戶外媒體是和AR廣告最契合的展示場景。一方面,戶外媒體廣告在屏幕展示空間大小上不受限制,更加能夠匹配AR的視覺效果,實現趨近于真實的商品展示和消費體驗;另一方面,戶外媒體廣告自身有較強的場景屬性,可以結合AR技術產生更為豐富的互動創意。因此,未來AR技術在戶外廣告的應用將不斷深化,進而實現越來越強的廣告真實化效果。

    2019年戶外廣告×AR真實化趨勢分析

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2020-2026年中國廣告行業市場現狀調研及未來發展前景報告》 

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