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2018-2019年4月中国厨电行业未来发展空间及市场竞争格局分析[图]

2019年08月21日 14:06:16字号:T|T

    因受房地产低迷影响较为严重,2018年中国厨电市场相对萎靡,近五年来首次出现负增长。2018年厨电整体市场规模达708.2亿元,同比减少10.92%。分渠道看,2018年线上零售市场规模为178亿元,同比增长6.2%,占全渠道比例25.15%,去年同期这一数字为21.10%,随着苏泊尔等价格段较低厨电品牌通过线上零售迅速崛起,厨电线上销售占比正在扩大。

2014-2018年厨电分品类市场规模变化(亿元)

数据来源:公开资料整理

    分渠道看,精装渠道受房地产市场影响较高,2018年厨电市场精装渠道收入为46亿元,同比减少8.94%,但渠道占比由6.3%提升至10%。同时,互联网家装渠道作为新兴渠道占比逐年上升,由2016年的0.5%提升至2.5%。大连锁及其他渠道(包括品牌专卖店、专营店、会销、夫妻店等)渠道占比近几年较为稳定,分别保持在17%及25%左右,波动较小。

2015-2018年厨电各渠道零售增速变化(%)

数据来源:公开资料整理

2015-2018年厨电各渠道占比变化(%)

数据来源:公开资料整理

    精装渠道方面,2018年精装修商品住宅配套部品中烟机、灶具及消毒柜的配置率均保持上升趋势。其中,烟机及灶具精装配置率高达98.2%、94.6%,远超其他传统白色家电.配套规模同比增长59.4%、60.3%。精装渠道近几年异军突起,未来,精装渠道及互联网家装渠道或成为厨电市场新的爆发增长点。

2018年精装修商品住宅配套部品配套规模及变化

数据来源:公开资料整理

    主品油烟机品类长期成长空间依旧

    从保有量角度看,油烟机在我们城镇及农村地区保有量?#28304;?#20110;较低水平,2017年城镇地区保有量约为72台/百户,农村地区约为20台/百户,我们认为向上仍有较大提升空间。

    我们认为从成长空间看,油烟机相对于功能性为主的白电产品,在内销及出口端仍有较大提升空间,而另一方面由于地产销售的带动为烟机的主要需求点,因此油烟机的增长亦与地产销售关联性更强,在内销市场增速波动上亦高于冰洗产品。

油烟机及白电内销量增速对比

数据来源:公开资料整理

油烟机及白电出口量增速对比

数据来源:公开资料整理

    由于油烟机拥有前装属性,自身与地产相关性较其他家电品类来说更强,我们认为其估值水平亦与当期地产销售情况有一定关联。

地产销售面积增速vs家电及厨电PE估值水平(PE-TTM)

数据来源:公开资料整理

    从当前渠道分布看,日本厨电市场以及美国厨电市场工程渠道占比高,尤其日本市场2018年工程渠道占比超过80%。对比中国厨电市场,目前仍以零售渠道(包括线下及线上)为主。我们认为在国内整体精装及全装政策?#24179;?#19979;,工程渠道占比将继续提升。

中国厨电渠道占比情况(%)

数据来源:公开资料整理

日本厨电渠道占比情况(%)

数据来源:公开资料整理

美国厨电渠道占比情况(%)

数据来源:公开资料整理

    从2018年的市场集中度看,日本厨电市场以及美国厨电市场龙头品牌在零售量份额上亦演化成了双寡?#36820;?#31454;争格局。相比于中国市场的厨电集中度,老板及方太两大品牌目前从零售量角度看,合?#21697;?#39069;未超过25%,我们认为在渠道变革下龙头份额有望继续提升。

2018年中国厨电品牌市场份额(%)

数据来源:公开资料整理

2018年日本厨电厨电品牌市场份额(%)

数据来源:公开资料整理

2018年美国厨电厨电品牌市场份额(%)

数据来源:公开资料整理

    近年来中国一线厨电品牌同样在加速渠道下沉,三四线厨电市场格局正进一?#36739;?#19968;二线市场靠齐,中小品牌及山寨品牌占据三四线厨电市场格局或被改写。厨电处于成长中后期,目前油烟机在我国城市普及率为70%,在农村市场普及率约10%,现仍以每年增加2%-5%的新增需求的速度在提高。保有量上看,油烟机农村保有量仍不足50台每百户,城镇保有量不超过80台每百户。三四线市场后劲较足,?#28304;?#22312;较大的市场增长空间。品牌格局上,?#35745;?#28790;线上市场品牌集中度较低,线上市场份额最高的美的、华帝、方太合计占比不超过30%。厨电三杰老板、方太、华帝?#21355;?#21344;据烟机及?#35745;?#28790;的线下市场,三大品牌市占超过50%。消毒柜市场中,?#24403;?#21017;以31.95%的市场份额高位领跑消毒柜线上市场,以18.41%位?#25317;?#20108;。

2019年前19周累计重点品牌市占率

数据来源:公开资料整理

    相对传统白电,厨电增长空间受精装市场影响较大,且厨电市场渠道更为多元,对品牌的全渠?#26469;?#36890;及整合能力要求较高。目前厨电市场格局相对白电尚未稳定,中小品牌较多,品牌集中度程度不及传统白色家电。我们预计未来厨电市场一二级市场为代表的中高端品牌格局或较为稳定,但是在竞争更加激?#19994;?#19977;四级市场,则具备继续洗牌的可能性。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国厨电厨具行业市场潜力现状及投?#25910;?#30053;研究报告

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