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2018-2019年4月中國廚電行業未來發展空間及市場競爭格局分析[圖]

2019年08月21日 14:06:16字號:T|T

    因受房地產低迷影響較為嚴重,2018年中國廚電市場相對萎靡,近五年來首次出現負增長。2018年廚電整體市場規模達708.2億元,同比減少10.92%。分渠道看,2018年線上零售市場規模為178億元,同比增長6.2%,占全渠道比例25.15%,去年同期這一數字為21.10%,隨著蘇泊爾等價格段較低廚電品牌通過線上零售迅速崛起,廚電線上銷售占比正在擴大。

2014-2018年廚電分品類市場規模變化(億元)

數據來源:公開資料整理

    分渠道看,精裝渠道受房地產市場影響較高,2018年廚電市場精裝渠道收入為46億元,同比減少8.94%,但渠道占比由6.3%提升至10%。同時,互聯網家裝渠道作為新興渠道占比逐年上升,由2016年的0.5%提升至2.5%。大連鎖及其他渠道(包括品牌專賣店、專營店、會銷、夫妻店等)渠道占比近幾年較為穩定,分別保持在17%及25%左右,波動較小。

2015-2018年廚電各渠道零售增速變化(%)

數據來源:公開資料整理

2015-2018年廚電各渠道占比變化(%)

數據來源:公開資料整理

    精裝渠道方面,2018年精裝修商品住宅配套部品中煙機、灶具及消毒柜的配置率均保持上升趨勢。其中,煙機及灶具精裝配置率高達98.2%、94.6%,遠超其他傳統白色家電.配套規模同比增長59.4%、60.3%。精裝渠道近幾年異軍突起,未來,精裝渠道及互聯網家裝渠道或成為廚電市場新的爆發增長點。

2018年精裝修商品住宅配套部品配套規模及變化

數據來源:公開資料整理

    主品油煙機品類長期成長空間依舊

    從保有量角度看,油煙機在我們城鎮及農村地區保有量仍處于較低水平,2017年城鎮地區保有量約為72臺/百戶,農村地區約為20臺/百戶,我們認為向上仍有較大提升空間。

    我們認為從成長空間看,油煙機相對于功能性為主的白電產品,在內銷及出口端仍有較大提升空間,而另一方面由于地產銷售的帶動為煙機的主要需求點,因此油煙機的增長亦與地產銷售關聯性更強,在內銷市場增速波動上亦高于冰洗產品。

油煙機及白電內銷量增速對比

數據來源:公開資料整理

油煙機及白電出口量增速對比

數據來源:公開資料整理

    由于油煙機擁有前裝屬性,自身與地產相關性較其他家電品類來說更強,我們認為其估值水平亦與當期地產銷售情況有一定關聯。

地產銷售面積增速vs家電及廚電PE估值水平(PE-TTM)

數據來源:公開資料整理

    從當前渠道分布看,日本廚電市場以及美國廚電市場工程渠道占比高,尤其日本市場2018年工程渠道占比超過80%。對比中國廚電市場,目前仍以零售渠道(包括線下及線上)為主。我們認為在國內整體精裝及全裝政策推進下,工程渠道占比將繼續提升。

中國廚電渠道占比情況(%)

數據來源:公開資料整理

日本廚電渠道占比情況(%)

數據來源:公開資料整理

美國廚電渠道占比情況(%)

數據來源:公開資料整理

    從2018年的市場集中度看,日本廚電市場以及美國廚電市場龍頭品牌在零售量份額上亦演化成了雙寡頭的競爭格局。相比于中國市場的廚電集中度,老板及方太兩大品牌目前從零售量角度看,合計份額未超過25%,我們認為在渠道變革下龍頭份額有望繼續提升。

2018年中國廚電品牌市場份額(%)

數據來源:公開資料整理

2018年日本廚電廚電品牌市場份額(%)

數據來源:公開資料整理

2018年美國廚電廚電品牌市場份額(%)

數據來源:公開資料整理

    近年來中國一線廚電品牌同樣在加速渠道下沉,三四線廚電市場格局正進一步向一二線市場靠齊,中小品牌及山寨品牌占據三四線廚電市場格局或被改寫。廚電處于成長中后期,目前油煙機在我國城市普及率為70%,在農村市場普及率約10%,現仍以每年增加2%-5%的新增需求的速度在提高。保有量上看,油煙機農村保有量仍不足50臺每百戶,城鎮保有量不超過80臺每百戶。三四線市場后勁較足,仍存在較大的市場增長空間。品牌格局上,燃氣灶線上市場品牌集中度較低,線上市場份額最高的美的、華帝、方太合計占比不超過30%。廚電三杰老板、方太、華帝牢牢占據煙機及燃氣灶的線下市場,三大品牌市占超過50%。消毒柜市場中,康寶則以31.95%的市場份額高位領跑消毒柜線上市場,以18.41%位居第二。

2019年前19周累計重點品牌市占率

數據來源:公開資料整理

    相對傳統白電,廚電增長空間受精裝市場影響較大,且廚電市場渠道更為多元,對品牌的全渠道打通及整合能力要求較高。目前廚電市場格局相對白電尚未穩定,中小品牌較多,品牌集中度程度不及傳統白色家電。我們預計未來廚電市場一二級市場為代表的中高端品牌格局或較為穩定,但是在競爭更加激烈的三四級市場,則具備繼續洗牌的可能性。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國廚電廚具行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告

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