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2019年中國互聯網廣告營銷市場發展概況分析[圖]

2019年04月29日 13:29:54字號:T|T

    一、國際互聯網廣告營銷市場整體發展狀況

    1、國際互聯網廣告市場規模持續快速增長

    美國是全球最大的互聯網廣告市場,而且近年來其市場規模迅速擴大,市場占比也迅速提升。過去十年美國的互聯網廣告市場規模從2007年的212億美元增長到2017年的880億美元,年復合增長率達到15.3%。2016年美國互聯網廣告市場規模占比為30.1%,超過電視廣告29.9%的市場份額成為美國最主要的廣告媒介;2017年美國互聯網廣告的市場規模占比繼續提高,達到34.6%,與電視廣告市場份額的差距擴大到7個百分點。互聯網廣告已經成為美國廣告市場占比最大、最主要的廣告形式,而且其市場份額還在持續擴大,預計到2019年將增長至41.4%。

    2、對傳統營銷方式的替代日漸明顯

    互聯網廣告替代傳統廣告市場份額的另一形式是改造傳統媒體。例如在電視領域,網絡電視融合了新興互聯網技術的媒體正在興起;在報刊雜志領域,由平面媒體轉化的電子雜志也已經進入了商業化探索階段。運用互聯網技術將傳統媒體改造為數字化的新媒體,進一步拓寬了互聯網廣告的市場空間,加快了互聯網廣告營銷方式替代傳統廣告營銷方式的進程。

    二、國內互聯網廣告營銷市場整體發展狀況

    1、我國互聯網廣告營銷市場處于高速增長階段
隨著通信基礎設施的完善、網民規模的增長和“互聯網+”計劃的出臺,互聯網帶動了傳統產業的變革和創新,廣告和互聯網相結合的互聯網廣告行業也在快速發展。互聯網廣告以其精準度高、互動性強以及營銷成本相對較低等顯著特性,吸引了越來越多的廣告主。互聯網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一,市場規模也在持續高速增長。

    中國是僅次于美國的全球第二大互聯網廣告市場,2017年總收入達到457億美元,比上年提高了21.9%。未來五年,這一收入將以11.8%的年均復合增長率持續增長,并在2022年達到800億美元。國內互聯網廣告市場仍有巨大的發展空間。

    2、互聯網廣告正在由PC端向移動端遷移

    近年來,隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加,互聯網營銷也隨之由PC端向移動端遷移。2018年,移動互聯網接入流量消費達711億GB,同比增長189.1%,比上年提高26.9個百分點。截至2018年12月,我國網民規模達8.29億,全年共計新增網民5,653萬人,互聯網普及率為59.60%,較2017年底提升了3.8個百分點;我國手機網民規模增至8.17億,網民中使用手機上網人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。移動互聯網用戶數量將以每年3.4%的年均復合增長率增長,到2022年達到11億,普及率達到79%,并推動移動互聯網廣告收入的市場占整體互聯網廣告收入的比例達到72.2%。

2013-2022年互聯網廣告市場發展趨勢

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國互聯網營銷行業發展現狀分析及市場前景預測報告

    3、互聯網綜合營銷服務已成為市場主流,是互聯網營銷企業必然的發展方向

    互聯網媒體資源的多樣性和互聯網用戶需求的差異性導致廣告主對各類互聯網媒體投放價值的判斷難度進一步增加,從而更加依賴互聯網營銷服務提供商。在此情況下,對致力于發展成為行業龍頭的互聯網營銷領先企業而言,既要深刻理解互聯網媒體的特性、熟悉互聯網用戶的行為習慣、準確把握行業和技術發展趨勢,又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業發展實踐來看,只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業才能發展壯大,因此互聯網綜合營銷服務提供商是行業內領先企業發展的方向。

    4、行業并購頻繁,行業集中度將進一步提高

    互聯網營銷行業競爭較為充分,從業企業數量較多,行業整體集中度較低。近年來,基于互聯網營銷產業的廣闊前景,行業內并購頻繁。行業并購主要涉及傳統營銷集團的并購、產業鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯網營銷領域內優秀企業的不斷成長、壯大,領先企業與大量弱勢企業之間的差距將會拉開,領先企業將在立足于內涵式發展的基礎上,不斷擴大自身業務規模的同時,通過外延式并購擴大市場份額。互聯網營銷領域的行業整合將不可避免,行業集中度也會隨行業整合的日漸深入而不斷提高。

    5、互聯網廣告實時競價平臺正在快速發展

    互聯網廣告實時競價是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。實時競價允許廣告買家根據活動目標、目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功,廣告就會立刻出現在廣告資源中。這種互聯網廣告的交易方式縮短了交易時間,以公開競價的方式提高了市場效率,降低了交易成本,近幾年取得了較快發展。

    三、各類互聯網廣告營銷市場概況

    互聯網廣告營銷按照所采用的互聯網媒體類型,可分為展示類營銷、搜索引擎類營銷、電商類營銷等類型。近年隨著互聯網應用的蓬勃發展,互聯網廣告也快速發展。從未來發展趨勢來看,互聯網廣告將逐漸成為廣告主常規、主流、高效的投放渠道。

    1、展示類營銷市場規模最大,信息流類廣告異軍突起

    展示類營銷是依托各類網站、移動APP,通過文字、圖片、動畫、視頻等形式,展示廣告內容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告等,以及最近出現的信息流廣告。由于其種類多樣、表現豐富、展示直觀的特點,決定了其應用范圍廣、能夠滿足客戶多方面需求,占有最大的市場份額。

2012-2019年不同形式網絡廣告市場份額及預測

數據來源:公開資料整理

    2017年的互聯網廣告市場中,信息流廣告市場規模占整體互聯網廣告市場的14.3%,未來三年內仍將保持50%以上的速率增長,2019年預計其市場份額可達22.5%。信息流廣告呈現媒體化、視頻化、直播化趨勢,以數據和技術優勢實現精準定向。

2012-2019年信息流類廣告市場規模及占比

數據來源:公開資料整理

    2、搜索引擎類營銷市場規模穩定增長,但是占比緩慢下降

    搜索引擎類廣告市場規模2012年為255.1億元,預計2019年可增長至1,346.1億元,年均復合增長率達126.8%。但是2016年搜索引擎類廣告市場增速有所放緩,市場占比下降近5個百分點至26.4%,首次跌破30.0%。這主要是受新廣告法和負面事件的影響。預計未來三年搜索引擎類廣告市場規模雖然能夠保持穩定增長,但是由于其他類型廣告營銷方式的迅速發展,其市場規模占比將逐步降低,2019年預計將降至21.3%。

2012-2019年搜索引擎廣告市場規模及占比

數據來源:公開資料整理 

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