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2018年中国传媒行业发展回顾及2019年发展前景展望[图]

2019年03月11日 13:47:07字号:T|T

    (一)新监管格局基本确立,未来或迎来政策密集期

    “十九大”审议通过机构改革方?#31119;?#26410;来传媒监管格局或将重塑。2018年2月份,“十九大”审议通过《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》和《深化党和国家机构改革方案》。方案中涉及传媒行业的重要改变有:由中宣部统一管理原国家新闻出版广电总局管理的新闻出版、电影工作,并对外分别加挂国家新闻出版署(国家版权局)、国?#19994;?#24433;局牌子;对中央广播电视总台(原国家新闻出版广电总局管理的中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台)进行整合并归中宣部统一管理,进而使中宣部的职能得到集中化、实质性的加强。

    传媒行业是意识形态塑造的“根据地”,新格局下监管将趋于专业化和精细化。作为十九大后首次系统性机构改革,或将对未来传媒监管产生巨大影响。本次机构调整完成后,网信办、中宣部权责加强,广电总局权责更为精确,总体来?#27425;?#26469;传媒政策监管将?#27426;?#19987;业化和精细化。随着新格局逐渐清晰,预计未来将进入政策密集期。

《深化党和国家机构改革方案》发布后的结构调整

数据来源:公开资料整理

    (二)政策冰点风险释放,期待明年政策回暖

    2018年传媒板块整体政策偏严,19年边际上或将迎来政策利好期。我们梳理了18年影视游戏及行业整体的监管政策,整体上以规范和整治为主线,主要体现在:1)对影视行业,管控网生节目内容,且网播内容监管与台播趋同,整治明星高片酬与逃漏税现象;2)对游戏行业,规范游戏内容及未成年使用时长,自3月份起暂停版号发放。我们认为18年传媒行业政策已达监管底部,同时结合12月21日中宣部副局长抓紧核发版号的声明及25日新出台的《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》两大利好文件,我们认为国家鼓励文化传媒产业做大做强的思路长期?#25442;?#21464;化,在18年监管寒冬后,19年监管政策边际利好确定性强。

2018年影视及行业相关政策梳理

数据来源:公开资料整理

2018年游戏相关政策梳理

数据来源:公开资料整理

    (三)业绩承压,短期无改善迹象

    经常性损益过大的17家公司,剩余133家上市公司2018年前三季度共实现营收4066.86亿元,同增17.65%,归母净利润376.85亿元,同减3.13%,扣非归母净利润321.04亿元,同减3.16%。从中位数角度来看,前三季度营收/归母净利润/扣非归母净利润增速中位数分别为8.07%/3.57%/5.03%,中位数增速略好于整体法,但行业盈利增速仍保持下降趋势,且首次转负。

    单季度来看,18Q3传媒行业实现营收1435.78亿元,同增16.82%,?#32321;?#24494;降0.62%,归母净利润103.17亿元,同减12.7%,?#32321;?#19979;降31.88%。整体看,营收增长基本平稳,但盈利?#20013;?#19979;行,增速自17Q3以来连续多个季度为负或低增长,并未出现明显改善。盈利增速下滑受多方面因素影响,一方面外延并购减弱、内生增长乏力,另一方面毛利率下滑对业绩拖累较为明显,18Q3毛利率为23.43%,同比下降3.06pct,且自17Q1以来,连续多个季度?#20013;?#19979;滑。

近几年传媒行业收入和利润增速?#20013;?#19979;行

数据来源:公开资料整理

单季度收入增速平稳,利润增速下?#21040;?#24555;

数据来源:公开资料整理

    分板块来看,各?#24433;?#22359;业绩表现不容乐观,游戏和影?#24433;?#22359;前三季度业绩均出现下滑,营销板块和出版发行板块业绩有所增长。营销板块剔除分众传媒后,前三季度业绩增速下降至2.36%,广电板块18Q3业绩大增主要原因是东方明珠17Q3确认了约7亿元坏账损失,2018年同期不到2000万元。

?#24433;?#22359;业绩表现

数据来源:公开资料整理

    盈利能力方面,传媒行业毛利?#39135;?#36880;年下降态势,严重?#36136;?#21033;润,2017年毛利率27.6%,较2015年下降4.11pct,2018前三季度毛利率仅为25.22%,同比下降2.71pct。期间费用?#25910;?#20307;稳中有降,主要受经营效率提升影响,2018年前三季度销售费用率/管理费用率为7.28%/8.19%,同比下降0.31/0.48pct,但财务费用率受资金成本上升、融资需求增加等影响提升较快,2018年前三季度财务费用率0.57%,同比提升0.14pct。

近几年传媒行业毛利率和费用率变化

数据来源:公开资料整理

    现金流情况出现恶化。自2017年起,传媒板块经营性现金流?#27426;?#21644;筹资活动现金流?#27426;?#26126;显下降,2017年经营性现金流?#27426;?#20026;387.03亿元,同减20.55%,筹资活动现金流?#27426;?02.54亿元,同减57.37%,至2018年前三季度已首次转?#28023;?#31609;资活动现金流?#27426;?#36716;负的主要原因是2017年以来受政策收紧影响,定增融资难度增加,使得筹资活动现金流入减少,同时偿还债务增多使得筹资活动现金流出明显增加,这也体现出上市公司在直接融资受限的情况下,资金短缺而不得不通过银行等间接融资方式来筹措资金,进而导致利息支出增加、财务费用率上升。

经营性现金流?#27426;?#19979;降

数据来源:公开资料整理

筹资活动现金流?#27426;?#36716;负

数据来源:公开资料整理

    2018年以来备受关注的问题之一为?#36867;?#20943;值,2018年11月16日,证监会发布了《会计监管风险提示第8号——?#36867;?#20943;值》,提示?#36867;?#20943;值或引发业绩变脸的风险。传媒行业经历了前几年的快速外延并购发展,积累了高额?#36867;?#25130;至2018年三季度末,行业?#36867;?#35268;模达1857.18亿元,占全市场?#36867;?#35268;模的12.82%。

传媒行业?#36867;?#35268;模及?#36867;?#21344;归母净资产比重情况

数据来源:公开资料整理

    深入分析传媒板块个股?#36867;?#20998;布情况,由于传媒属于轻资产行业,无形资产占?#35748;?#30456;对会高于其他行业,叠加并购的作用,传媒行业已成为?#36867;?#37325;灾区。从个股?#36867;?#32477;对值来看,?#36867;?#35268;模超过10亿元的公司占比达到41%;从相对值来看,?#36867;?#21344;归母净资产比重大于100%的公司有10家,占?#20173;?%,?#36867;?#21344;归母净资产比重大于50%的公司有44家,占?#20173;?0%。

    虽然2018年?#36867;?#22686;速有所放?#28023;?#20294;?#36867;?#35268;模仍维持在高位,巨大的?#36867;?#20307;量蕴藏着较大的减值风险,这一风险在2017年板块部分个股上已经有所?#20174;常?#32771;虑到2017年已出现业绩下滑的并购标的,2018年业绩好转的概率相对较小,我们认为2018年传媒板块仍然存在较大的?#36867;?#20943;值压力,尤其对于频繁通过外延并购来实现业绩增长以及并购标的业绩出现下滑的公司应保持警惕。

传媒行业?#36867;?#35268;模分布区间

数据来源:公开资料整理

传媒行业?#36867;?归母净资产分布区间

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    另外两个市场较为担忧的问题分别是质押比例高企和解禁高峰。通过分析,整个传媒行业质押比例逐年上升,截至2018年12月7日,行业质押比例中位数为24.28%,较2017年末提升5.9pct。此外2019年传媒行业将迎来一轮解禁高峰,根据我们统计,预计2019年传媒板块解禁的市?#20826;?#36807;千亿,是近几年来最高水平,大量资金流通后或对板块造成?#27426;?#20914;击。

传媒行业质押比例逐年上升

数据来源:公开资料整理

2018、2019、2020年为传媒行业解禁高峰

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    (?#27169;?019年展望:看好出海及产权两大趋势

    传媒板块经过3年深度调整,目前已处于5年历?#36820;?#20301;,我们认为,2019年在政策边际改善、业绩回暖、?#20048;?#21453;弹的背景下,传媒板块将迎来结构性行情。长期来看,我?#24378;?#22909;互联网、游戏出海和知识产权保护及付费两大趋势,及细分领域结构性机会:游戏政策边际改善+业绩提升带来的反弹机会、?#21512;?#21333;屏产出拐点及集中度提升逻辑下的投资机会、出版类公司的防御性机会及互联网垂直领域的机会。

    1、出海:攫取海外人口红利,看好移动互联网、游戏、影视出海

    随着中国互联网正在进入人口红利末期,传媒板块很多公?#23616;?#21160;或?#27426;?#36873;择出海发展,以东亚、东南亚、北美等地区为代表的出海企业呈逐年递增趋势。目前中国移动互联网多个领域?#38469;?#39046;先,在政策催化及海外人口红利的带动下,我们认为出海将成为传媒互联网领域未来重要的趋势。

    1)国内互联网市场竞争激烈,海外市场发展空间广阔

    国互联网进入人口红利末期,部分海外市场仍保持高速增长。2013年中国网民增速首次跌破两位数,2017年中国网民规模增速仅为3%,增长缓慢,中国互联网进入人口红利末期。根据互联网出海地区下载量排名,我们选取前十的市场(美国、印度、印尼、巴西、越南、泰国、俄罗斯、墨西哥、土耳其、菲律宾)测算其网民规模,2014、2015年,网民增速依然有14%和13%,2016年增速为9%。其中,印度和印尼的网民规模在2016年增速高达15%和17%。我们认为,随着中国本土市场的人口红利逐渐消失,中国互联网竞争趋于红海市场,未来企业选择仍有较大人口红利、竞争更少的地区出海将成为趋势。

2001-2017中国网民规模

数据来源:公开资料整理

2001-2016中国出海主要的海外市场网民规模

数据来源:公开资料整理

2017中国出海App全球下载量分布

数据来源:公开资料整理

    移动出海企业数量整体上涨,主要地区覆盖率?#27426;?#25552;升。2016Q1中国移动出海企业数量为599个,近两年来?#34892;?#27874;动,但是整体仍然呈上涨趋势,2017Q4达到峰值为720个。出海App数量趋势基本和出海企业一致,2016Q3达到峰值为2511个,虽然2016Q4-2017Q1出现?#27426;?#36127;增长,但总体呈上升趋势,2017Q4出海App数量为2269个。

    从中国移动出海企业覆盖率来看,出海企业还是偏好东亚、东南亚、北美等地区,2017年覆盖率分别为68%,61%和60%,东亚、东南亚地区和中国文化背景相似,出海难度较小,也是出海时间最早,竞争相对激?#19994;?#22320;区,而东亚和北美人均消费水平?#32454;擼?#29992;户付费意愿较大,东南亚人口红利大,成为出海移动出海企业重要选择。

2016-2017中国移动出海企业数量及APP数量变化

数据来源:公开资料整理

2016-2017中国移动出海企业在世界主要地区覆盖率

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    2)移动互联网出海:出海发展迅?#20572;?#22686;长主要集中在游?#38450;唷?#31038;交类

    出海App下载量、用户收入增长迅?#20572;?#20294;主要收入增长主要集中在游戏。2018H1,中国出海企业移动App海外总下载?#30475;?#21040;43亿人次,同比增长23%。2018H1,中国出海企业移动App海外总用户收入为28亿美元,同比增长40%,但是增长是来自于出海游戏端的收入增长。

中国出海企业移动App海外总下载量(亿人)

数据来源:公开资料整理

中国出海企业移动App海外总用户收入(亿美元)

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    工具类出海App下载量占比下?#24471;?#26174;,游?#38450;唷?#31038;交类占比增长迅速。2016Q1,移动出海App下载量,工具类App占比75%,游?#38450;郃pp占比为10%,社交类App占比为3%。工具类App经过多年发展,海外渗透率已经?#32454;擼?#26410;来增量市场比较小,2017年占比基本稳定在30%。从2017Q2开?#36857;?#28216;?#38450;郃pp已经成为出海App占比最大的品类,达到47%;2017Q4游?#38450;郃pp占比达到42%,基本稳定。而社交类App出海也发展非常迅?#20572;?016Q3,占比第一次达到两位数,为11%;2016Q4达到顶峰为26%;2017年占比基本稳定在15%左右。

移动出海APP下载量占比趋势

数据来源:公开资料整理

    3)游戏出海:规模维持两位数高增速,成熟市场进入提速明显

    海外游戏?#20013;?#24555;速增长,空间巨大。2008,中国自主研发游戏海外市场销售收入仅为0.7亿美元,之后十年发展迅速,2010年、2013年增速甚至达到109%和219%,最近两年增长趋于平稳,但是也保证了15%以上的增速,2018年中国出海游戏海外市场收入达96亿美元。中国移动出海游戏在海外App商店游戏综合下载?#30475;?012年7月至2018年6月超过140亿人次,综合用户收入达到160亿美元,海外App商店出海游戏的数量超过4400款APP,海外App商店市场用户支出超过100万美元的移动出海游戏数?#30475;?012年7月至2018年6月有将近900款。12月21日在2018年中国游戏产业年会上,中宣部出版局副局长冯士新表示要推动游戏海外传播,鼓励游戏出来政策未来有望进一步催化。我们认为海外游戏市场长期?#21152;?#24040;大增量空间,未来可期。

中国自主研发游戏海外市场销售收入趋势(包括手游、端游、页游等)

数据来源:公开资料整理

    传统移动游戏出海的东南亚等新兴市场增长依然强劲,成熟市场进入提速明显。2018H1,中国游戏出海海外下载量及收入最高的市场是美国。下载量同比增长54%,收入同比增长52%。中国移动游戏发行商收入主要来自日本、韩国、德国等成熟市场国家和地区。前10名市场中,收入同比增速最快的市场为韩国,增幅达到153%,移动出海游?#26041;?#20837;成熟市场的节奏正在提速。在海外下载量榜单前10大市场排名中,新兴市场占据多数席位。这些地区大多为人口密集型区域,而且移动互联网发展?#19979;?#32593;民增长有较大的人口红利,对优质移动游戏需求?#27493;?#22823;,其中,出海的移动游戏在印度的下载量2018H1同比增长达到89%,2017H1同比增长101%,都为前10名中最高。

2018H1主要市场中国移动出海游戏下载量排名

数据来源:公开资料整理

2018H1主要市场中国移动出海游戏用户收入排名

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    4)影视内容出海:未来增长可期,鼓励政策进一步催化

    影视剧出海早期阶段发展缓慢,未来增长可期。长期以来,中国影视剧在国际贸易处于逆差状态,整体价格偏?#20572;?#19982;韩国、?#35775;?#30340;电视剧的高价剧集相比,差距较大,2008年电视剧出口额为0.75亿元,而2013年,出口额?#27493;?#20026;0.92亿元。2014年开始增长迅速,2014、2015年同比增长分别为126%和82%,2017年电视剧出口额为5.8亿元,同比增长35%,出海的国产剧质量也?#27426;?#22686;长。

国产剧出海情况

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    影视内容出海鼓励政策未来有望进一步催化。2017年9月广电总局下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》以及广电总局电视剧司副司长杨铮频繁发声支持电视剧出口,提现出监管层对影视内容出海的鼓励,未?#27425;?#20204;认为影视剧出口的奖励比例会慢慢提升,向韩国等发达国家靠拢。同时影视文化进出口企业协作体和中国电视剧(网络剧)出口联盟成立也标志着未来影视内容出来的更规范化,抱团化。我们认为,随着高质量的国产影视剧出海,中国制造的影视作品身价?#19981;?#36880;年上升,国产影视剧将迎来出海黄金期。

影视剧出海相关政策发言

数据来源:公开资料整理

    2、知识产权:政策利好版权环境改善,付费趋势打开版权变现空间

    知识产权领域受到国家重视,预计未来整个社会的产权保护环境大幅提高,多领域正版化率严重不足,产业成长空间广阔,叠加新主力人群付费意识崛起趋势,版权变现能力提升,我们认为,在政府政策推动和产业趋势的带动下,我们或许即将迎来版权经济最好的时代。

    1)知识产权领域受到国家重视,知识产权保护是大势所趋

    中国知识产权相关政策?#20013;?#20986;台,孕育良好版权环境成为国家政策重点。2018年以来,随着中美贸易战的展开,知识产权因为是国家和社会发展的重要资源和国际竞争力的核心要素,逐渐成为国?#25910;?#35770;热点。国家政府及领导人高度重视,把保护知识产权作为改革开放政策和社会主义法制建设的重要组成部分。2018年针对高校学术、知识产权?#29616;?#21450;审?#23567;?#30456;关机构建立、专利代理等方面陆续出台的相关管理办法和条例亦表明国家加强知识产权保护的决心和态度,并以改革开放40周年为契机,深化知识产权国际合作,推动构建更加开放包容、平衡?#34892;?#30340;知识产权国际规则。我们认为,在?#34892;?#30340;政策催化下,预计全社会将形成更加良好的版权环?#22330;?/p>

2018年知识产权保护相关?#24405;?/p>

数据来源:公开资料整理

    我国知识产权保护发展趋势逐年增强,保护力度大。2018年以来,我国针对知识产权保护深入开展了“护航”“?#20570;?rdquo;“清风”“龙腾”“剑网”“溯源”等行政执法专项行动,同时还设立14家知识产权保护中?#27169;?#30693;识产权维权援助与举报投诉网络覆盖全国大部分地区。加大“放管服”改革,深化商标注册便利化改革,设立地方商标受理窗口105个、商标专用权质权登记申请受理点49个。推行商标独任审查制,商标注册审查周期从法定的9个月缩短到8个月。

    2)版权产业发展迅速,正版化市场增长空间可期

    版权产业规模增速迅?#20572;?#25104;为国家经济发展的引擎。助力创新型国家建设在2006年—2017年的11年间,我国网络核心版权产业行业规模从2006年的163.8亿元增长到2017年的6364.5亿元,网络核心版权产业规模平均增速高达40%,增速显著高于版权产业整体增速,形成了泛娱乐等跨界版权运营的独特商业模式,并且带动了智能?#24067;?#32447;下IP授权开发等实体经济转型升级,2018年中国网络核心版权产业带动了版权产业整体结构向网络化以及信息化转型。由此可以看出,中国网络核心版权产业规模大幅增长,已经成为中国经济增长的新动力。

2006-2017中国网络核心版权产业规模

数据来源:公开资料整理

2007-2016网络核心版权规模增速同整体版权对比

数据来源:公开资料整理

    知识产权板块涉及范围广,多领域正版化率严重不足,产业成长空间广阔。在中国网络泛娱乐内容领域中,数字音乐服务已经基本实现了正版化,但是盗版网络文学用户和盗版网络视频用户的占比?#23478;?#39640;于正版用户。网络文学的盗版损失甚至占到了市场规模的58.3%,远高于数字音乐(5.9%)和网络视频(14.3%);网络视频方面,盗版损失规模高达136.4亿元,远高于数字音乐(34.2亿元)和网络文学(74.4亿元)。另外,网络文学和视频用户仅有36%左右只看正版内容,因此正版化市场仍有较大空间。

2017泛娱乐内容领域盗版损失规模及同期市场规模占比

数据来源:公开资料整理

2018年网络文学和视频用户观看正版/盗版内容的情况

数据来源:公开资料整理

    3)新主力人群付费意识崛起趋势,版权变现能力提升

    内容付费成为趋势,版权变现加速。中国网络视频付费市场规模从4.6亿元(2013年)增长到150.5亿元(2017年),五年间的年均增长率高达154%。从人口方面来分析,90后、00后以及更年轻的代际群体对于互联网化的生活方式接受度?#32454;擼?#26377;着天然的黏性和归属?#23567;?015年的0~24岁群体(即90后)约4亿人,占总人口的29.3%;到2020年,0~24岁群体预计占总人口的比例约34.1%,2025-2035年每隔5年的预计占?#30830;?#21035;为39.0%、43.9%和48.9%。从绝对数角度看,从2015-2035年每5年的0~24岁群体人口分别为4亿、4.88亿、5.74亿、6.58亿和7.4亿,2020-2035年每5年的同比增速分别为21.3%、17.6%、14.7%和12.5%。同时,90、00后的兴趣爱好更加广?#28023;?#23545;个性化的需求更加突出。不久的将来,中国互联网将进入“全民内容付费时代”,同时也为知识产权保护提供了优渥的土壤,版权变现周期将逐步缩短。

2015-2035年预计90后群体占比及增速

数据来源:公开资料整理

2013-2017年中国网络视频付费市场规模及同比增长率

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国传媒行业市场行情动态及投?#25910;?#30053;咨询报告

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