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2019年出生人口下滑至1465萬

2020年01月17日 18:12:13字號:T|T

    1月17日,國務院新聞辦公室舉行新聞發布會,根據數據顯示,2019年全年出生人口1465萬人,人口出生率為10.48‰;死亡人口998萬人,人口死亡率為7.14‰;人口自然增長率為3.34‰。

    自2016年放開二胎政策之后,2017年中國人口出生數量出現了反彈至1723萬,而到了2018年全年的人口出生數量回落到1523萬,2019年又出現下降。

    不過,出生率的下降,并未影響乳制品企業的收入增長。近日,乳制品工業協會公布一年一度的乳制品行業運營情況。其中,據國家統計局數據(月報)顯示,2019年1-11月,全國規模以上乳制品企業565家(上年589家),銷售總收入3577.0億元,同比增長12.44%(去年為10.02%),這是自2014年以來首次突破12%。

    其中,當奶粉行業進入高競爭期后,業內認為,在這一過程中,品牌至關重要,小品牌或遭淘汰,大品牌則優勢顯著,行業正迎來新一輪洗牌。

    同時,值得乳企深思的是,受出生人口下滑影響,奶粉業市場將進入殘酷的存量競爭新周期,行業洗牌加劇。尤其是區域乳企更是居安思危。

    由于大品牌正在加速渠道下沉,存量市場爭奪變得激烈。 歐睿咨詢公布的數據顯示,中國占到全球出生人口的八分之一,嬰配粉品類銷售額的三分之一,盡管出生人口數下滑,但預計2018-2021年一半的行業增長依然來自中國。在中國市場上,除了雀巢(包括惠氏)占據14.3%的市場份額遙遙領先外,前十大品牌占到市場的六成份額,而且市占率差距并不大。

    花冠乳業旗下奶粉品牌貝智康選定范冰冰為品牌代言人,并將在線上和線下開始大范圍品牌推廣。對此,花冠乳業相關負責人表示,之所以簽約范冰冰,因為其帶貨能力強,并且借助明星號召力有利于貝智康塑造大品牌形象。

    其實,不僅僅是貝智康,伊利、君樂寶、雅士利等諸多品牌也在市場營銷上不斷加大投入,推出品牌代言人,以期增加消費者辨識度。例如,2019年3月,澳優旗下佳貝艾特宣布黃磊為代言人;2019年1月,貝特佳簽約嚴屹寬、杜若溪夫婦為品牌形象大使。

    君樂寶乳業副總裁劉森淼認為,國產大品牌依然保持較好的增速,背后則是市場集中度的快速提升,在行業下行的格局下,中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘,而且消費者也越來越挑剔,大品牌的優勢顯著,此消彼長之下,行業正迎來新一輪洗牌。

    對此,乳業分析師宋亮表示,人口增長衰退來得比預期早了2年,在缺乏提前準備的情況下,調整效果來得更迅猛,2020年中小品牌,甚至部分弱勢大品牌的發展承壓,可能會出現亂價亂貨的現象,從而加速退出市場。

    在宋亮看來,人口紅利衰退,市場對乳企的品牌、渠道、團隊要求更高,因此未來的增長將主要在行業頭部企業,雖然增速會放緩,但市場集中度會快速提升,也許到2020年,行業排名前十名的奶粉企業的市占率或達到80%-90%的高點。因此,在進行產品優化的同時,塑造大品牌形象至關重要。 

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